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McDonald´s, renovarse o morir". 12.01.2015

Últimamente, McDonald´s ha estado presente en las noticias desde mediados del año pasado. En el tercer trimestre de 2014 registró una caída de 3,3% en sus ventas a nivel global y se identificó al mes de agosto como el de menores ventas. Y si bien es cierto que la empresa ha identificado los problemas que tiene, no se está moviendo lo suficientemente rápido para darles solución; más bien se está centrando únicamente en campañas encaminadas a fortalecer la fidelidad de sus clientes.

Algunos de estos problemas son en primer lugar, una mala imagen de la comida. Así, para la campaña “Our food. Your questions” (Nuestra comida. Tus preguntas), lanzada en octubre del año pasado, se prepararon una serie de comerciales en donde se explica claramente cómo son elaborados los productos y los ingredientes que contienen, sin generar con ello ningún cambio. De esta manera, la empresa pretende “escuchar” a sus clientes y responder a sus preguntas sobre los alimentos que elabora, cambiando así su filosofía de “millones servidos” a “millones escuchados”.

Gracias a la competencia, lo que en el pasado habían sido fortalezas para McDonald´s, ahora se han convertido en deficiencias: rapidez en cuanto a la elaboración de los alimentos y consistencia en sus productos. Tal parece que algunos alimentos que se han introducido últimamente en el menú, requieren más tiempo para su elaboración, aspecto que los clientes han resentido. Y lejos preferir la consistencia (recibir siempre lo mismo, con los mismos ingredientes), ahora los consumidores exigen flexibilidad en cuanto a la elección de los ingredientes con los que se elaboran sus productos; y aunque McDonald´s ya ofrece más salsas y aderezos, todavía le falta mucho que ofrecer.

Este 2015 la empresa inició el año con dos campañas con las que pretende volver a “enamorar” a sus clientes: “Choose Lovin´” y “Signs”. En la primera, “Choose Lovin´” (o escoge amar), la empresa está apelando a los sentimientos positivos de amor asociados con la empresa. Así, se manejan una serie de imágenes emotivas en donde los “buenos” ofrecen amor y McDonald´s, a sus “enemigos”: “Archenemies”. Con esta idea, la empresa trata de comunicar que el amor puede mover al mundo.

En la segunda campaña, “Signs” (señales o mensajes), la empresa busca “permanecer” en la vida de sus clientes apelando a lo que en mercadotecnia se conoce como –conformidad-, una especie de fidelidad que se quiere lograr mediante una serie de recuerdos asociados a los momentos en los que la marca ha estado presente en la vida de la comunidad o de sus clientes, y que generalmente es manejada por empresas pioneras que se encuentran amenazadas por competidores más jóvenes y con ideas más innovadoras. Así, se pueden utilizar sentimientos para generar lealtad, tales como “siempre hemos estado juntos”,  “todos estos años”, “en las buenas y en las malas”, etc

Sin duda McDonald´s se está “moviendo”, pero tiene que hacer cambios urgentes a sus problemas de fondo. Si se queda con las campañas y este juego de sentimientos, traerá buenos recuerdos a sus clientes y probablemente actitudes positivas hacia la marca; sin embargo, esto no significa que los consumidores vayan a preferir sus productos y las ventas seguirán bajando.