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"La muerte de los segmentos demográficos tradicionales (1ª de dos partes)" 08.12.2014

En el pasado, era común identificar a los diferentes segmentos demográficos por su edad, género, localización, sueldo, estatus familiar, etc.; y con esas características agruparlos, para ofrecerles algún producto.

Las familias se constituían siempre de la misma forma: una pareja heterosexual, casada y con hijos, en donde el padre era quien traía el dinero al hogar, mientras que la madre se quedaba en la casa para hacerse cargo de ésta  y de los hijos. Así, se podían identificar fácilmente los diferentes estados por los que pasaba un individuo, lo que se conocía como el “Ciclo de vida familiar”; asimismo, la famosa “Dinámica de la toma de decisiones entre esposo y esposa”, por citar sólo dos ejemplos de lo que se esperaba de las personas en aquellos años. Así, el “Ciclo de vida familiar” estaba constituido por cinco estados e incluía el estado de paternidad (pareja casada con al menos un hijo viviendo en la casa) y el estado de postpaternidad (pareja madura, casada  y sin hijos viviendo ya en el hogar). Estos ciclos de vida familiar estaban determinados principalmente por el casamiento y los hijos. En el caso de la “Dinámica de la toma de decisiones entre esposo y esposa”, se habían identificado roles constantes entre el hombre y la mujer, así como en quién recaía la decisión de comprar tal o cual cosa. Así, la madre era quien decidía generalmente  sobre la comida, la compra de regalos y las cuestiones relacionadas con la casa; en el caso del padre, sus decisiones se relacionaban con compras que significaban un riesgo mayor, como la adquisición de un auto, la elección de una institución bancaria o la decisión sobre en qué o dónde invertir.

Pero las cosas han cambiado y es muy raro encontrarnos todavía con estos roles y estados entre las generaciones más jóvenes. A partir de los 60´s estos cambios se empezaron a ver con mucha más fuerza y fueron los miembros de la Generación X quienes rompieron en gran medida, con los estándares tradicionales con los que en su mayoría crecieron.

El primer cambio (el cual pasó un poco desapercibido porque en algunas sociedades más industrializadas ya se tenía), fue que dentro de la familia tradicional, las madres también trabajaran. En este caso, en los hogares se disfrutaba de un doble ingreso y las decisiones de la mujer dentro y fuera de la casa también empezaban a cambiar; así como los roles entre esposo y esposa. A este nuevo segmento se le llamó DEWK (Dually Employed with Kids –doble (empleo/ingreso/sueldo) con niños-). Este segmento ahora nos parece muy normal, pero en su momento, representó un atractivo mercado para las marcas de lujo, juguetes para niños, productos para bebés y en general todos aquellos productos que se pudieran comprar más fácilmente con dos ingresos, que con uno.
Posteriormente vino el mercado rosa o “pink market”. El también llamado mercado gay, se encontraba ya en las sociedades de todo el mundo, pero no había sido reconocido. Hace no mucho tiempo recibió la atención y el reconocimiento debido de las marcas, lo cual también ayudó a que se legitimara su estilo de vida y a que sus integrantes se sintieran más libres de expresar su verdadera identidad. 

La próxima semana seguiremos hablando del “pink market”, así como de otros nuevos segmentos de mercado que sin duda generarán tendencias no sólo para el 2015, sino para los años venideros.