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"La preferencia por las marcas locales". 28.07.2014

Interesados en medir la aceptación de los consumidores, por los productos elaborados en su propio país, así como por los elaborados en el extranjero, los mercadólogos han elaborado distintas escalas para medir el grado de etnocentrismo de los consumidores; esto es, el grado de preferencia que muestran los consumidores por los productos hechos en su propio país, frente a los fabricados en otros países. Así, los consumidores más afectos a comprar productos elaborados en otros países, tienen un etnocentrismo bajo; mientras que aquellos que prefieren los productos fabricados en su propio país, por encima de los elaborados en otros países, poseen un etnocentrismo alto.


Este último parece ser el caso de los consumidores asiáticos. Según Trendwatching, estos consumidores ya no miden el desarrollo de sus marcas con las del extranjero, ya no las comparan. Para ellos lo más importante es que la marca satisfaga su estilo de vida, deseos y necesidades. Y en este caso, son las marcas asiáticas o locales, las que están desempeñando este papel de una mejor manera.


¿Pero cuáles son las razones de esta preferencia?. La misma agencia apunta que son tres los aspectos determinantes de esta preferencia: riqueza creciente, amor por lo local y la ventaja de ser de casa. Para nadie es ya un secreto que las clases medias en Asia han alcanzado un poder adquisitivo mayor que el que tenían con anterioridad. Aunado a lo anterior, el amor por las marcas locales o un alto etnocentrismo, los hace preferir las marcas que, por ser locales, conocen perfectamente el estilo de vida, deseos y necesidades de sus consumidores.

Pero este comportamiento no es exclusivo de los asiáticos. Este también es el caso de los colombianos, según lo demostró un estudio desarrollado por Propaís, un organismo colombiano tanto público como privado que ayuda a facilitar las alianzas entre el gobierno y el sector privado, así como fortalecer el sector empresarial de Colombia. En este estudio realizado a penas el año pasado, el organismo reveló que el 44 por ciento de las marcas de los productos que se venden en el país son colombianas. Y aunque el número de las marcas foráneas es mayor, fueron las marcas locales quienes lograron el 60 por ciento del total de las ventas en el país durante 2012. 

Después de ver estos dos ejemplos nos podríamos preguntar si las marcas extranjeras se encuentran en desventaja ante la preferencia de los consumidores por las marcas de su país. No creo que las marcas foráneas se encuentren en desventaja. Si bien es cierto que las empresas locales, por haber “nacido” en el país, conocen mejor a sus consumidores, sus deseos y necesidades, también es cierto que dentro de cada consumidor existe un deseo ineludible por lo desconocido, por lo que viene de otros países y que siempre estará comparando para obtener lo mejor de acuerdo a sus necesidades. 

Entonces, la clave está en no sólo ofrecer algo innovador que tal vez no estaba siendo esperado por los locales, sino también calidad en todo momento y la posibilidad de que en el futuro la recién llegada marca reciba la atención de los consumidores y con el tiempo, por qué no, su fidelidad. Las marcas locales por su parte, lejos de sostener una excesiva confianza, deberán al igual que las marcas extranjeras satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores, mantener la calidad en todo momento e innovar.