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"La importancia de los rituales en Marketing". 11.08.2014

¿Qué es un ritual?. Según la Real Academia Española, un ritual es una “costumbre o ceremonia” es “un conjunto de reglas establecidas para el culto y ceremonias religiosas”. Pero un ritual no se limita a lo religioso o al culto, pues es todo aquello que conlleva un conjunto de reglas o pasos y que se ha convertido en una costumbre.
 
De esta manera, rituales como las bodas, bautizos, funerales o una actividad tan sencilla para las mujeres como desmaquillarse por las noches, ha llevado a diversas empresas a tratar de incluir a sus productos en estos rituales. Lo interesante es cómo una marca puede ser parte de un ritual y convertirse en un producto que no puede faltar para el desarrollo del mismo. Recuerdo las celebraciones religiosas en San Juan Chamula, en Chiapas, en donde los lugareños utilizan Fanta con Posh (una bebida alcohólica del lugar), para realizar sus rituales religiosos. Así, muchos otros productos forman parte de platillos o bebidas en donde un producto o ingrediente determinado no puede ser substituido por otro de otra marca, ya sea por su sabor o por sus componentes; y con ello, la marca queda posicionada y asegura que su producto seguirá siendo usado en el mismo proceso por muchos años y tal vez también por muchas generaciones.

A veces, son los consumidores quienes involucran este producto de determinada marca en sus rituales o costumbres; sin embargo, muchas otras veces, son las propias empresas quienes desarrollan toda una propuesta de mercadotecnia y comunicación, para que esto así suceda. Para los productos que tienen que ver con alimentos, resulta más sencillo, pues se desarrollan recetarios para este fin o se incluyen las recetas en los empaques de los productos. Para otros artículos que no son alimentos, el proceso resulta ser más difícil. Por eso, es importante conocer los rituales que los consumidores desarrollan y facilitarles el proceso con nuevas ideas, empaques, accesorios y elementos que pueden estar incluidos en los productos que las empresas les ofrecen; así, con el tiempo, estos productos se vuelven parte fundamental de los rituales de los consumidores.

Lo más difícil es hacer que los consumidores se acostumbren a utilizar o a comer/beber otros productos a los que no están acostumbrados. Tal es el caso del café en China, por ejemplo. Para nadie es un secreto que los chinos prefieren el té al café; sin embargo, Starbucks ha estado luchando porque en el país los consumidores se acostumbren más, a tomar café. No ha sido una batalla fácil y con ello la empresa lleva más de 15 años; sin embargo, poco a poco, las ventas del café han ido creciendo año con año y con ello la empresa ha podido seguir con su proceso de expansión en este país. La estrategia de la empresa ha sido ofrecer a los consumidores espacios amplios y sofás para reunirse en grupo (que es lo que más disfrutan); además de bebidas preparadas con café desarrolladas especialmente para este mercado y que se ajustan a los gustos de sus clientes, en donde se incluye, entre otras cosas, la leche de soya. 

Otra vez, la clave está en entender la cultura local, adaptarse a los gustos de los consumidores y no tratar de imponer un producto que ha sido exitoso en otros países. Cada país tiene una cultura, costumbres y gustos diferentes, por lo que resulta elemental la adaptación.