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¿Quién hace el nuevo México?. 25.08.2014

El día de ayer, 24 de agosto, se hicieron 4 años que escribo la columna Marketicom para el diario Síntesis de Puebla. Aprovecho esta columna para agradecerles el espacio  para las más de 200 columnas que he escrito, por dejarme seguir escribiendo y por la confianza. Muchas gracias a todos.
 
Y aprovechando que se acerca el mes patrio, me he permitido hacer unas reflexiones sobre mi país. 

No voy a hacer comparaciones porque comparar a mi país con otros no me parece de ninguna manera constructivo. Cada país tiene una historia y las circunstancias que en ella se vivieron, han hecho que estos países ahora tengan el país que tienen, y lo mismo sucede con México. Más bien quiero centrarme en lo que podemos hacer cada uno de nosotros.

Si sabemos en qué estamos fallando, ¿por qué no lo hemos cambiado?. Día con día leo las noticias de mi país y los comentarios que los lectores dejan debajo de cada una de ellas. En repetidas ocasiones se refieren a las cosas que suceden como “así ha sido siempre”, “lo mismo”, y lo que es peor, lo comparan con otros países y aseguran que “si estuviéramos en tal o cual país”, todo sería perfecto, cuando para conocer en realidad un país, hay que vivir y trabajar en él, pero sobre todo, pagar sus impuestos y hacer uso de sus servicios o involucrarse en las políticas sociales del país, leer sus noticias, escuchar a sus políticos y dirigentes. Las vacaciones no cuentan, estar en un lugar turístico, por obvias razones, nos hace ver sólo lo más bonito de ese lugar. Y trabajar un año o dos en alguna empresa tampoco, pues muchas veces la compañía está pagando los gastos en el extranjero y no es posible apreciar la realidad que se vive en el país. Cuando empezamos a seguir las “reglas del juego” de un país, a acatar las leyes, a pagar los impuestos, a hacer uso de los servicios públicos, etc., a intercambiar opiniones con sus ciudadanos, a conocer de primera mano los beneficios o dificultades que enfrentan sus ciudadanos para vivir en un país, las cosas se ven de otra manera. No todo es perfecto y cada país tiene su talón de Aquiles. 

Si queremos un cambio para México, debemos empezar por cambiar nosotros mismos; por creer, primero que nada, que somos parte de una sociedad, y que por consiguiente, el cambio debe empezar por nosotros. Pero si estamos esperando que de repente todos los mexicanos “se unan” y empiecen a “cambiar”, la espera será muy larga. El futuro de nuestro país es ahora, cada día. Hay que hacer nuestro trabajo con calidad y comportarnos como quisiéramos que todos los ciudadanos lo hicieran.

A los que vivimos en el extranjero, muchas veces nos toca lidiar con los viejos estereotipos que de nuestro país se tienen; con la ignorancia, porque dejarse llevar por los estereotipos de un país es no conocer su verdadera realidad, hacerlos a un lado y seguir adelante. Porque el estereotipo que tengan de nuestro país, no nos hace ser como la gente piensa que somos todos. Nos toca actuar con calidad, honestidad, responsabilidad y compromiso, como siempre lo hemos hecho. No sólo porque ahora vivimos en otro país, sino porque así hemos sido siempre y así somos muchos mexicanos.

El tiempo es hoy y la responsabilidad es nuestra. Celebremos las fiestas patrias con reflexión y contribuyamos todos a hacer de México un mejor país.

Buen inicio de semana para todos y nos leemos el próximo lunes.

"La clase media en el mundo". 18.08.2014

El año pasado, Euromonitor Internacional llevó a cabo una encuesta internacional sobre la Clase Media en 16 países. El estudio denominado “The Middle Class at Home” recaba los resultados de una encuesta realizada a 6,600 consumidores en línea. Me parece una investigación sumamente interesante y aquí les platico un poco de los resultados.
 
¿Por qué la clase media?. Resulta ser que la clase media es base fundamental de la economía de un país y también de la economía de bienes de consumo global. Apenas hace unos meses, el Banco Mundial declaraba que sólo en América Latina, la clase media ya superaba a la pobre. Lo anterior debido al crecimiento económico, la mejora en el mercado laboral y los programas sociales. De esta manera, la clase media en Latinoamérica representa actualmente el 32% de la población.

Según Euromonitor Internacional, el dinero que gasta un consumidor de clase media de un mercado desarrollado, creció únicamente un 2.6% anual entre 2007 y 20012 y se predice que así permanezca hasta el año 2018. Lo interesante es lo que pasa en los mercados emergentes o en desarrollo, pues al tener éstos ahora la posibilidad de acceder a nuevos niveles de ingresos, gracias al desarrollo de sus países, su gasto ha crecido un 10.4% anualmente y se prevé que  éste porcentaje seguirá en aumento en los próximos años. 

Es por eso que la empresa llevó a cabo esta investigación, para enterarse del consumo que realizan las familias de clase media en sus hogares, pues resulta interesante indagar cómo y en qué gastan este dinero. El reporte es en general interesante, pero sin duda, lo que más me llamó la atención fue la perspectiva financiera de la clase media, así como la manera en que estos consumidores gastan o priorizan sus gastos.

Así las cosas, los resultados arrojaron que los consumidores de clase media que perciben una mejora de su situación financiera desde hace unos tres años aproximadamente, son aquellos que radican principalmente en América Latina, seguidos por aquellos de la región llamada Asia-Pacífico. De éstos, el 62% tiene la intención de cambiar sus hábitos de consumo con el fin de ahorrar dinero mes con mes. Esto contrasta con los resultados obtenidos en los mercados desarrollados, en donde sólo un 36% tiene intención de aumentar sus ahorros. Como era de esperarse, la clase media de Estados Unidos y la región Asia-Pacífico es la que tiene más intenciones de ahorrar. La situación en América Latina es diferente, pues en esta región los consumidores están más interesados en pagar las deudas contraídas con anterioridad, antes que destinar un monto determinado al ahorro.

También es interesante saber en qué gastan o cómo priorizan sus gastos. Al respecto, un elemento importante de sus vidas son las vacaciones o el tiempo de ocio, aspecto que se encuentra en primer lugar en la lista de prioridades. Por debajo de los viajes se encuentran los ahorros, después la ropa y los automóviles, seguida por el pago de deudas, para llegar un elemento menos urgente, como lo es la renovación o mejoramiento de la casa.

Aunque seguramente las prioridades irán cambiando con el paso del tiempo, es importante identificar los elementos que actualmente se encuentran entre las prioridades de estos consumidores, pues son ellos quienes forman el mercado que tiene enormes potenciales de crecimiento.

"La importancia de los rituales en Marketing". 11.08.2014

¿Qué es un ritual?. Según la Real Academia Española, un ritual es una “costumbre o ceremonia” es “un conjunto de reglas establecidas para el culto y ceremonias religiosas”. Pero un ritual no se limita a lo religioso o al culto, pues es todo aquello que conlleva un conjunto de reglas o pasos y que se ha convertido en una costumbre.
 
De esta manera, rituales como las bodas, bautizos, funerales o una actividad tan sencilla para las mujeres como desmaquillarse por las noches, ha llevado a diversas empresas a tratar de incluir a sus productos en estos rituales. Lo interesante es cómo una marca puede ser parte de un ritual y convertirse en un producto que no puede faltar para el desarrollo del mismo. Recuerdo las celebraciones religiosas en San Juan Chamula, en Chiapas, en donde los lugareños utilizan Fanta con Posh (una bebida alcohólica del lugar), para realizar sus rituales religiosos. Así, muchos otros productos forman parte de platillos o bebidas en donde un producto o ingrediente determinado no puede ser substituido por otro de otra marca, ya sea por su sabor o por sus componentes; y con ello, la marca queda posicionada y asegura que su producto seguirá siendo usado en el mismo proceso por muchos años y tal vez también por muchas generaciones.

A veces, son los consumidores quienes involucran este producto de determinada marca en sus rituales o costumbres; sin embargo, muchas otras veces, son las propias empresas quienes desarrollan toda una propuesta de mercadotecnia y comunicación, para que esto así suceda. Para los productos que tienen que ver con alimentos, resulta más sencillo, pues se desarrollan recetarios para este fin o se incluyen las recetas en los empaques de los productos. Para otros artículos que no son alimentos, el proceso resulta ser más difícil. Por eso, es importante conocer los rituales que los consumidores desarrollan y facilitarles el proceso con nuevas ideas, empaques, accesorios y elementos que pueden estar incluidos en los productos que las empresas les ofrecen; así, con el tiempo, estos productos se vuelven parte fundamental de los rituales de los consumidores.

Lo más difícil es hacer que los consumidores se acostumbren a utilizar o a comer/beber otros productos a los que no están acostumbrados. Tal es el caso del café en China, por ejemplo. Para nadie es un secreto que los chinos prefieren el té al café; sin embargo, Starbucks ha estado luchando porque en el país los consumidores se acostumbren más, a tomar café. No ha sido una batalla fácil y con ello la empresa lleva más de 15 años; sin embargo, poco a poco, las ventas del café han ido creciendo año con año y con ello la empresa ha podido seguir con su proceso de expansión en este país. La estrategia de la empresa ha sido ofrecer a los consumidores espacios amplios y sofás para reunirse en grupo (que es lo que más disfrutan); además de bebidas preparadas con café desarrolladas especialmente para este mercado y que se ajustan a los gustos de sus clientes, en donde se incluye, entre otras cosas, la leche de soya. 

Otra vez, la clave está en entender la cultura local, adaptarse a los gustos de los consumidores y no tratar de imponer un producto que ha sido exitoso en otros países. Cada país tiene una cultura, costumbres y gustos diferentes, por lo que resulta elemental la adaptación.

"Una app que salva la comida del desperdicio". 04.08.2014.

Como lo comentábamos en una columna anterior titulada: ¿Cómo evitar el desperdicio de los alimentos?, nos encontramos actualmente ante un problema global debido al desperdicio de los alimentos en el mundo. Afortunadamente, diversas organizaciones ya se encuentran haciendo lo debido para dar solución a esta preocupación.

En ese entonces, en la columna comentaba que reiteradamente el Banco Mundial alerta sobre el aumento de los precios de los alimentos, así como sobre el desperdicio de los mismos, pues se calcula que un tercio de los alimentos que se producen en todo el mundo, terminan en el basurero. Según la FAO, esto representa aproximadamente 1 300 millones de toneladas al año. Alimentos que muchas veces pueden ser consumidos por otras personas, pero que desgraciadamente no se enteran porque esta cadena o comunicación entre “desperdiciador-posible comprador” no se ha podido construir formalmente entre los interesados.

Sin embargo, una app que acaba de ser lanzada en el mes de Mayo pasado, ofrece la oportunidad a diferentes restaurantes, cafés y supermercados de ofrecer a los interesados, comida que tirarán próximamente a un precio de descuento. De esta manera, los negocios participantes, mandan una alerta a los usuarios vía esta app para que acudan a recoger la comida que de otra manera se convertiría en desperdicio. Con ello, “PareUp busca reducir los cerca de 165 billones de dólares que se desperdician en comida en los Estados Unidos cada año, lo cual representa casi el 30 por ciento de la comida disponible en el país y que con esta app se podría aprovechar de alguna manera, pues mucha de esta comida que termina en los basureros todavía puede ser consumida o usada. Lo interesante de “PareUp” es que no se dedica a buscar donaciones, sino que busca que los involucrados estén inmersos en una relación ganar-ganar al poder comercializar estos alimentos.

En el estudio “Pérdidas y Desperdicios de Alimentos en el Mundo” realizado con motivo del Congreso Internacional Save Food! en Dusseldorf, Alemania, en 2011, la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), comentaba que debido a este desperdicio, cantidades enormes de los recursos que se destinaban diariamente para la producción de alimentos, así como todas las emisiones de gases de efecto invernadero que se ocasionaban con motivo de la producción de estos alimentos, eran realizadas en vano. Y aunque es en los países industrializados en donde se desperdician más alimentos per cápita que en los países en desarrollo, no hay que perder de vista que esto se puede convertir en una tendencia si no se toman cartas en el asunto. Es por eso que me resulta particularmente interesante la iniciativa de PareUp, pues estructurar el enlace entre empresas y consumidores resulta una de tantas iniciatibas que pueden ser usadas para dar solución a este problema mundial.

Otros esfuerzos en este mismo sentido los podemos encontrar con la app FlashFood, diseñada por los estudiantes de la Universidad Estatal de Arizona y Love Food Hate Waste, que ofrece una aplicación  para Android e iOS en donde se pueden encontrar entre otras cosas, consejos y sugerencias para evitar el desperdicio de los alimentos.

"La preferencia por las marcas locales". 28.07.2014

Interesados en medir la aceptación de los consumidores, por los productos elaborados en su propio país, así como por los elaborados en el extranjero, los mercadólogos han elaborado distintas escalas para medir el grado de etnocentrismo de los consumidores; esto es, el grado de preferencia que muestran los consumidores por los productos hechos en su propio país, frente a los fabricados en otros países. Así, los consumidores más afectos a comprar productos elaborados en otros países, tienen un etnocentrismo bajo; mientras que aquellos que prefieren los productos fabricados en su propio país, por encima de los elaborados en otros países, poseen un etnocentrismo alto.


Este último parece ser el caso de los consumidores asiáticos. Según Trendwatching, estos consumidores ya no miden el desarrollo de sus marcas con las del extranjero, ya no las comparan. Para ellos lo más importante es que la marca satisfaga su estilo de vida, deseos y necesidades. Y en este caso, son las marcas asiáticas o locales, las que están desempeñando este papel de una mejor manera.


¿Pero cuáles son las razones de esta preferencia?. La misma agencia apunta que son tres los aspectos determinantes de esta preferencia: riqueza creciente, amor por lo local y la ventaja de ser de casa. Para nadie es ya un secreto que las clases medias en Asia han alcanzado un poder adquisitivo mayor que el que tenían con anterioridad. Aunado a lo anterior, el amor por las marcas locales o un alto etnocentrismo, los hace preferir las marcas que, por ser locales, conocen perfectamente el estilo de vida, deseos y necesidades de sus consumidores.

Pero este comportamiento no es exclusivo de los asiáticos. Este también es el caso de los colombianos, según lo demostró un estudio desarrollado por Propaís, un organismo colombiano tanto público como privado que ayuda a facilitar las alianzas entre el gobierno y el sector privado, así como fortalecer el sector empresarial de Colombia. En este estudio realizado a penas el año pasado, el organismo reveló que el 44 por ciento de las marcas de los productos que se venden en el país son colombianas. Y aunque el número de las marcas foráneas es mayor, fueron las marcas locales quienes lograron el 60 por ciento del total de las ventas en el país durante 2012. 

Después de ver estos dos ejemplos nos podríamos preguntar si las marcas extranjeras se encuentran en desventaja ante la preferencia de los consumidores por las marcas de su país. No creo que las marcas foráneas se encuentren en desventaja. Si bien es cierto que las empresas locales, por haber “nacido” en el país, conocen mejor a sus consumidores, sus deseos y necesidades, también es cierto que dentro de cada consumidor existe un deseo ineludible por lo desconocido, por lo que viene de otros países y que siempre estará comparando para obtener lo mejor de acuerdo a sus necesidades. 

Entonces, la clave está en no sólo ofrecer algo innovador que tal vez no estaba siendo esperado por los locales, sino también calidad en todo momento y la posibilidad de que en el futuro la recién llegada marca reciba la atención de los consumidores y con el tiempo, por qué no, su fidelidad. Las marcas locales por su parte, lejos de sostener una excesiva confianza, deberán al igual que las marcas extranjeras satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores, mantener la calidad en todo momento e innovar.