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"Aprendiendo de las marcas exitosas". 30.06.2014

En esta ocasión les quiero compartir un artículo que escribí hace poco para la revista electrónica “Conexión ESAN”, de la Universidad ESAN de Lima, Perú: ¿Cómo hacer una marca exitosa?. Por asuntos de espacio lo he reducido un poco, pero la esencia es la misma.
 
Según Interbrand, quienes ocuparon los 10 primeros lugares de las 100 mejores marcas en el 2013 fueron Apple en primer lugar, seguida por Google, Coca-Cola, IBM, General Electric, McDonald’s, Samsung, Intel y Toyota.

Innovación. Lo primero que muchas de ellas hicieron era contar con un servicio o un producto innovador. Desde sus inicios ofrecieron al mercado algo con lo que los demás no podían competir. La innovación, también se tiene que ajustar y calibrar constantemente; de otra manera, se corre el riesgo de caer desde la cima. BlackBerry fue una empresa sumamente exitosa en sus inicios, tenía el producto innovador que todos estaban buscando, pero no fue capaz de sostenerse con innovación para poder desarrollar otros servicios que hicieran que sus consumidores le fueran fiel y la siguieran sosteniendo en la cima.

Congruencia. Con lo que se dice y con lo que se ofrece. Los consumidores esperan obtener aquello que se les prometió en la publicidad de la marca, en los slogans, en cada campaña; si no es así, tarde o temprano se sentirán engañados y mermará la confianza que tenían en la compañía. Si decimos que nuestra marca es la número uno o creamos un aura deportiva, de calidad y servicio, la tenemos que sostener con una excelente comunicación con nuestros clientes, con servicio postventa y en general ofreciendo productos que realmente ofrezcan el servicio o realicen lo que la empresa ha estado pregonando en su publicidad. De nada sirve prometer, si las promesas que hacemos a nuestros clientes nunca podrán ser cumplidas. 

Ubicuidad. Coca-Cola sin duda es el mejor ejemplo, está presente en casi cualquier parte. Su sistema de distribución es, una de sus grandes fortalezas. El producto que ofrece le da esa ventaja. En el caso de McDonald’s, esto cambia un poco, porque no es lo mismo entregar botellas que hamburguesas calientes. Sin embargo, pese a esta limitante, la empresa ha emprendido una poderosa campaña desde hace mucho tiempo para estar presente en todas partes. Por eso es inevitable encontrarnos más de un restaurante en muchas de las ciudades más importantes del mundo, en los lugares turísticos e incluso históricos de cada país, lo cual también representa un esfuerzo titánico para establecer sus restaurantes en lugares estratégicos y de alta concurrencia.

Flexibilidad. Para ser global, hay que ser flexible. Algunos productos podrán ser consumidos por cualquier persona en general, pero cada cultura tiene sus preferencias e incluso necesidades. Los tamaños de los productos pueden cambiar, los programas de una computadora, los servicios adicionales de una compañía, etc., también tienen que ser adaptable a los nuevos mercados. Muchas veces, el producto estrella que funciona en un país, no es exitoso en muchos otros. Es por eso que resulta imprescindible que la empresa se adecúe a las demandas del nuevo mercado.

No hay fórmulas secretas para crear una marca, pero hay diferentes elementos que tenemos que tener en cuenta para que ésta sea exitosa, los anteriores sólo son algunos de ellos.