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"Sochi 2014, campañas con propósito". 10 de Febrero de 2014.

Como ya es de todos sabido, cada copa mundial de futbol, juegos olímpicos y cualquier evento deportivo de relevancia, es una oportunidad para las marcas de dar a conocer sus nuevos productos, ofertas o novedades. Sin embargo, los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi 2014, representan también una oportunidad para poner de manifiesto la postura de las empresas hacia las diferentes políticas impuestas por el país.

La ley que prohíbe la propaganda de la homosexualidad, o lo que el gobierno ha llamado como la propaganda de “las relaciones sexuales no tradicionales”, es la que más ha causado controversia en el mundo. Con ella se quiere evitar la “importación” de los valores homosexuales. Así, las multas para aquellos que promuevan este tipo de relaciones, van desde el cobro de entre 4,000 y 5,000 rublos (unos 125 a 155 dólares), la cárcel para aquellos que hagan propaganda en lugares públicos en los que se ofenda a la sociedad, hasta la expulsión del país de aquellos infractores extranjeros.

A qué se le llama propaganda de “las relaciones sexuales no tradicionales”, no está del todo muy claro, lo que hace a la ley un poco más injusta y fácil de manejar a contentillo del gobierno. Entre los ejemplos de esta propaganda se han mencionado las marchas del orgullo gay. Las razones por las que se tomó la decisión de prohibir este tipo de demostraciones, radica en el hecho de que según el gobierno, el difundir información sobre relaciones sexuales no tradicionales hace que éstas se equiparen a las tradicionales y que con ello, sean percibidas de igual manera aceptables, por parte de los menores de edad.

Al respecto, personajes, instituciones, equipos olímpicos, gobiernos, pero sobre todo marcas, han empezado a orientar sus campañas o declaraciones durante los Juegos Olímpicos de Invierno, a mostrar una postura al respecto. Entre las marcas que han hecho campañas haciendo alusión a la ley, está Chevrolet con la publicidad para sus nuevos modelos. En un comercial que se podría definir como “institucional”, se muestran los diferentes cambios que se han suscitado en la sociedad, en lo que respecto a la juventud, las parejas, el amor y la familia, fijando su postura de apoyo a las diferencias, a los cambios que están ocurriendo, para lo cual ajusta también sus vehículos. Entre las imágenes que llaman la atención están la celebración de un matrimonio gay.

En otro comercial mucho más específico, esta vez para la SUV Traverse utiliza como tema principal el cambio en el modelo familiar, mostrando a la familia tradicional, la familia monoparental (con un padre) y muestra también entre los ejemplos, a una pareja de hombres con dos niños, la cual se asume, es una pareja gay.

Otro que ha llamado tremendamente la atención es el realizado por el Instituto Canadiense de la Diversidad y la Inclusión. Con la frase: “Los juegos siempre han tenidoalgo de gay. Luchemos porque así se mantenga”, hace una protesta en contra de la política rusa mostrando a dos competidores en un trineo que se preparan para competir. Los movimientos y la postura pueden suscitar otro tipo de interpretaciones que sólo el de la competencia deportiva.

Al mostrar sus posturas, las empresas buscan que los consumidores se sientan identificados con sus marcas.