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"La estrategia de comunicación correcta". 06 de Enero de 2014.

Vemos los comerciales de televisión y nos parecen tan sencillos, una idea genial, un slogan, las palabras precisas, el comercial divertido, la modelo perfecta o la música que traemos grabada por días. La estrategia de comunicación, dentro de la estrategia de mercadotecnia, es parte fundamental de la construcción de marca y de la comunicación del mensaje principal de la empresa hacia sus consumidores. Como parte de esta estrategia, la publicidad juega un rol fundamental para el conocimiento, interés, compra y posterior readquisición de los productos.

 
Pero, ¿qué es lo que hace a una estrategia de comunicación exitosa?. Sin duda, existen muchos elementos, pero uno fundamental, es conocer a nuestro mercado meta. En este caso en particular, no hablo de consumidores para no confundirnos al pensar que el mensaje solamente va dirigido a aquellos que ya consumen nuestros productos. Para productos nuevos, o para la introducción de productos existentes en nuevos mercados, los mercados meta son aquellas personas que deseamos que consuman nuestros productos y que todavía no lo hacen. En este último caso, puede ser que ya se tenga una estrategia de comunicación que se está manejando en un mercado determinado; sin embargo, para conquistar a nuevos consumidores, es indispensable conocerlos de tal manera que sepamos qué los mueve, qué es lo que desean, pero sobre todo, cómo van a reaccionar ante nuestros mensajes. La estrategia puede ser muy buena en un país, pero en otro, los significados y las interpretaciones de este mensaje pueden ser erróneas, lo que llevaría a que la percepción de nuestro producto no fuera la indicada y que por este error, tuviéramos que llevar a cabo una estrategia de “limpieza” de imagen, para resarcir el daño.

Por muy lógico que parezca, a veces, las campañas solamente se eligen por lo bien que se ven, porque son divertidas, o por lo bien que llegan a “sonar”. La “experiencia” adquirida en un mercado en donde se ha tenido éxito, lleva a muchos ejecutivos a pensar que las cosas seguirán funcionando como hasta ahora y que esta misma campaña puede ser usada para otros mercados. A veces, puede ser así, pero la mayoría de las veces, se tienen que hacer modificaciones o en definitiva, realizar una nueva campaña que se adecúe a los nuevos mercados. Los significados de algunas palabras, imágenes o interacciones sociales están cargadas de mensajes que pueden ayudarnos a hacer llegar el mensaje de manera correcta, o a entregarlo lleno de mensajes contradictorios y erróneos. Hay que tomar en cuenta siempre que las generaciones, los países, las clases sociales y los estilos de vida, son diferentes en cada grupo social e incluso van cambiando con el tiempo. 

Los símbolos, imágenes, colores, frases, palabras y gestos, son sólo algunas de las cosas que se tienen que cuidar en cada mensaje que emita la marca. Para eso, es necesario hacer investigaciones de mercado antes de desarrollar la campaña; pero también, cuando ésta ya ha sido desarrollada y antes de “lanzarla”, se hace indispensable “probar” la campaña con el público meta, para asegurarnos de que el mensaje que queremos entregar está siendo entendido de manera correcta. Una vez que se “lanza” la campaña, hay que seguir haciendo pruebas para asegurarnos de que todo marcha de la manera planeada, y si no es así, hacer las modificaciones requeridas.