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"La subestimación de los mercados". 09 de Diciembre de 2013.



Entra una persona a una tienda y quienes se encargan de atender a los visitantes, la miran de pies a cabeza. La “miden” por un momento y deciden que no vale la pena perder el tiempo con ella, que probablemente no comprará en la tienda, ya sea porque no tiene el dinero o porque no encontrará lo que está buscando. No es el mercado. Sorpresivamente, tiene el dinero y también es el mercado. Como un recuerdo vago a la película “Mujer Bonita” de Julia Roberts, día a día, miles de personas no son tomadas en cuenta, por considerarlas fuera del mercado, por carecer del poder adquisitivo o por no contar con las características esperadas.
 
Ya alguna vez me habían comentado de este tipo de mujer que se encuentra en China. Algunos mercadólogos las llaman “Chinese dama” una mujer china común. Es una mujer que como tantos mercados, pasa desapercibida, se dedica al cuidado del hogar y de su familia. Aunque puede tener un empleo, éste no siempre ocupa la mayor parte de su tiempo.  Son mujeres que gustan de charlar sobre los demás y son conservadoras, vigilantes de la moral y las buenas costumbres. Sin llamar la atención en su exterior, son quienes se encargan del gasto familiar y quienes en un arranque de “oportunidad”,  pueden comprar productos o marcas determinadas y hacer que éstas ganen o pierdan participación de mercado en China. Se les considera tan importantes, que probablemente estén determinando el futuro de algunas compañías en el país asiático.

¿Cuántas veces no hemos menospreciado algunos mercados por considerarlos poco atractivos para nuestras marcas?.  La buena noticia es que el mundo, los gustos de los consumidores y sus perfiles, van cambiando y si no podíamos acceder en el pasado a un mercado determinado, en el futuro podremos hacerlo; la mala noticia, es que ahora se vuelve mucho más difícil identificar uno de estos mercados con las fórmulas simples de segmentación que se han estado usando hasta ahora. Se tiene que ir más allá de lo previsto. Este tipo de mujeres, por ejemplo, no se deja llevar por la publicidad de las revistas, tienen una influencia mucho más personalizada y su exposición a los medios de comunicación y la publicidad que ahí se muestra, no se consideran un determinante de influencia para la compra de productos. ¿Internet? Ni pensarlo, si no se puede ver, ni tocar, no se puede comprar. 

Aunque este es un nicho que pudiera parecerse al de una madre mexicana, estas mujeres no tuvieron tantos hijos como los que podrían haber tenido en México; por lo que la etapa en la que invirtieron la mayor parte del dinero que ingresaba al hogar en los hijos, pasó relativamente rápida, pues al tener sólo un hijo, ahora pueden disfrutar de un poder adquisitivo mayor.

¿Cuántos de los mercados que existen en nuestro país o en otros países, hemos estado menospreciando?.  Dejemos de pensar en las fórmulas y empecemos a indagar más sobre los posibles segmentos que irán apareciendo con el tiempo como resultado de las variaciones económicas, culturales y de comunicación, que iremos teniendo en el futuro. Un acercamiento a los factores que determinan los cambios mundiales nos podrá dar una mejor visión sobre las posibles transformaciones en los mercados, pero también sobre los gustos de los consumidores.

Hay que pensar diferente para hacer frente a los cambios globales.