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"¿Qué hace a una marca valiosa?". 25 de Noviembre de 2013.



Hace algunos días, la revista Forbes (http://www.forbes.com) presentó el listado de las 100 marcas más valiosas del mundo. A la cabeza se encuentra Apple, seguida por Microsoft, Coca-Cola, IBM y Google, por citar a las cinco primeras.
 
El valor de estas marcas se miden en miles de millones de dólares y sus ingresos se ven favorecidos por la preferencia de los consumidores. Pero, ¿qué hace a una marca tan valiosa?. Sin duda, uno de los ingredientes indispensables es el manejo de la marca, en el cual se incluye la publicidad, el diseño del producto, las alianzas, patrocinios, etc. Con ello se puede lograr valor de marca o brand equity, como se le conoce en inglés.

El término Brand Equity o Valor de Marca, se define como el capital intangible que añade valor a la marca y que da como resultado una imagen favorable de la misma. También son importantes las impresiones de diferenciación y el apego o preferencia que un consumidor tenga hacia una determinada marca. Y aunque es intangible, es posible medirla determinando el grado de conocimiento que los consumidores tengan ella, su preferencia y el elemento primordial que hace que la diferencien de otras marcas: su imagen.

Hablar sobre todas las técnicas para hacer fuerte a una marca, nos llevaría meses y tendíamos además que pensar en cada marca en particular. Sin embargo, podemos resumir que la fortaleza de una marca se puede construir mediante la adecuada planeación, implementación y posterior medición de los siguientes elementos: producto, posicionamiento, entrega de beneficios superiores mediante el producto, actividades de marketing de apoyo, comunicación consistente del mensaje de la marca mediante una efectiva comunicación integrada de marketing, desarrollo de una adecuada estrategia de precios, establecimiento de credibilidad mediante una apropiada y clara personalidad de marca, un adecuado valor y manejo de marca; así como el mantenimiento constante de la innovación y relevancia de los productos. Se dice fácil, pero realizar cada uno de estos aspectos y ponerlos a trabajar con una armonía tal que resulte en un adecuado valor de marca, resulta ser un trabajo titánico. 

Con respecto al aspecto de la innovación, es de llamar la atención que de las 10 primeras marcas más valiosas del mundo, seis sean o estén relacionadas con la tecnología: Apple (1), Microsoft (2), IBM (4), Google (5), Intel (8) y Samsung (9). Sin duda alguna, y como lo acabamos de mencionar, la tecnología juega un papel preponderante hoy en día, cuando de hacer a una marca fuerte se trata. Aquellas empresas que no se han esforzado por darles a los consumidores los beneficios más nuevos y sorprendentes, se han quedado en el olvido. Apple es el mejor ejemplo de innovación y tecnología. Con el mayor valor de marca (104,300 millones de dólares), es también la que mayor ingresos reporta (156,500 millones de dólares). Es tan valiosa, que comparada con este primer lugar, Microsoft, que ostenta el segundo, reporta solamente el 54% de lo que reporta Apple (54,700 millones de dólares).

El manejo de una marca no es fácil y no sólo se trata de una buena publicidad, un buen logo, adecuada imagen o el diseño de un producto; se trata más bien de un conjunto de elementos, que juntosllevan a una marca a ser una de las más valiosas del mundo.