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"¿Qué hace a una marca valiosa?". 25 de Noviembre de 2013.



Hace algunos días, la revista Forbes (http://www.forbes.com) presentó el listado de las 100 marcas más valiosas del mundo. A la cabeza se encuentra Apple, seguida por Microsoft, Coca-Cola, IBM y Google, por citar a las cinco primeras.
 
El valor de estas marcas se miden en miles de millones de dólares y sus ingresos se ven favorecidos por la preferencia de los consumidores. Pero, ¿qué hace a una marca tan valiosa?. Sin duda, uno de los ingredientes indispensables es el manejo de la marca, en el cual se incluye la publicidad, el diseño del producto, las alianzas, patrocinios, etc. Con ello se puede lograr valor de marca o brand equity, como se le conoce en inglés.

El término Brand Equity o Valor de Marca, se define como el capital intangible que añade valor a la marca y que da como resultado una imagen favorable de la misma. También son importantes las impresiones de diferenciación y el apego o preferencia que un consumidor tenga hacia una determinada marca. Y aunque es intangible, es posible medirla determinando el grado de conocimiento que los consumidores tengan ella, su preferencia y el elemento primordial que hace que la diferencien de otras marcas: su imagen.

Hablar sobre todas las técnicas para hacer fuerte a una marca, nos llevaría meses y tendíamos además que pensar en cada marca en particular. Sin embargo, podemos resumir que la fortaleza de una marca se puede construir mediante la adecuada planeación, implementación y posterior medición de los siguientes elementos: producto, posicionamiento, entrega de beneficios superiores mediante el producto, actividades de marketing de apoyo, comunicación consistente del mensaje de la marca mediante una efectiva comunicación integrada de marketing, desarrollo de una adecuada estrategia de precios, establecimiento de credibilidad mediante una apropiada y clara personalidad de marca, un adecuado valor y manejo de marca; así como el mantenimiento constante de la innovación y relevancia de los productos. Se dice fácil, pero realizar cada uno de estos aspectos y ponerlos a trabajar con una armonía tal que resulte en un adecuado valor de marca, resulta ser un trabajo titánico. 

Con respecto al aspecto de la innovación, es de llamar la atención que de las 10 primeras marcas más valiosas del mundo, seis sean o estén relacionadas con la tecnología: Apple (1), Microsoft (2), IBM (4), Google (5), Intel (8) y Samsung (9). Sin duda alguna, y como lo acabamos de mencionar, la tecnología juega un papel preponderante hoy en día, cuando de hacer a una marca fuerte se trata. Aquellas empresas que no se han esforzado por darles a los consumidores los beneficios más nuevos y sorprendentes, se han quedado en el olvido. Apple es el mejor ejemplo de innovación y tecnología. Con el mayor valor de marca (104,300 millones de dólares), es también la que mayor ingresos reporta (156,500 millones de dólares). Es tan valiosa, que comparada con este primer lugar, Microsoft, que ostenta el segundo, reporta solamente el 54% de lo que reporta Apple (54,700 millones de dólares).

El manejo de una marca no es fácil y no sólo se trata de una buena publicidad, un buen logo, adecuada imagen o el diseño de un producto; se trata más bien de un conjunto de elementos, que juntosllevan a una marca a ser una de las más valiosas del mundo.

"Consideraciones sobre precio, marca y calidad". 18 de Noviembre de 2013.



El precio de un producto ha sido, generalmente, asociado con su calidad. Es así que a mayor precio, se percibe una mayor calidad y un precio bajo comunica una menor calidad. 
 
Sin embargo, considero que lo anterior no es una regla que hoy en día se tenga que seguir usando. No todo lo que tiene un precio alto, posee una gran calidad. Hace algunos años, la calidad se podía ver, se podía sentir, no era necesario ver la marca. Desgraciadamente, se ha perdido la habilidad para diferenciar un producto de calidad, del que no la tiene. La invasión de marcas y de productos, ha llevado al consumidor a decidir más por marca, que por calidad. Muchas veces seleccionan un producto por tres motivos: por su calidad, por la marca, o sólo para demostrar poder adquisitivo. También, se puede elegir un producto, por las tres razones anteriores. Sin embargo, hablando en términos más simplistas, ¿de qué sirve gastar una cantidad excesiva de dinero, si con el producto adquirido no se tiene la calidad que se ha estado buscando?.

Esta última, parece ser una pregunta que se han dejado de hacer muchas personas. Es mucho más fácil y rápido pensar que se ha comprado algo de calidad con una marca, que hacer un análisis real del producto; o demostrar poder adquisitivo con ella, que esperar a que la gente “adivine” que lo que se compró posee una excelente calidad y que el precio que se pagó por el producto, fue alto. Es por eso que vemos a tantas personas portando artículos con la marca visible. Entre más visible sea, mejor. Muchas empresas incluso han llegado a poner la marca en diferentes lugares, para que por todos los ángulos, y con un color contrastante al del fondo, se pueda ver la marca; en el caso de chamarras por ejemplo, en la solapa, en la parte de la espalda, en la manga y en la parte del pecho, todos en un mismo producto. El resultado, es que el consumidor se vuelve una publicidad gratuita y ambulante para la empresa que fabricó el producto. Lo peor es que el consumidor no se da cuenta de ello; y así anda por la calle, mostrando por meses o años, el producto adquirido, sin que nadie le pague por la publicidad que está haciendo.

Lo peor es cuando, después de pagar un precio excesivo por un producto “de marca”, empiezan a salir copias piratas por ahí, y el consumidor ya no goza de exclusividad, sino que ya parece que se uniformó con las demás personas que adquirieron el mismo producto a precio normal, y los que lo adquirieron a un precio “pirata”. Aquí es cuando la marca ya se ve afectada. Una persona que puede pagar un precio alto, también busca exclusividad y si la marca ya no se la puede dar, buscará otras marcas que sí se la den.

Esperemos que llegue el tiempo en que los consumidores utilicen más sus habilidades para comprar productos de calidad y no sólo productos con un precio alto. Que no se dejen llevar sólo por la marca del producto y que analicen más los materiales utilizados, los acabados, la durabilidad, funcionalidad y el origen de los productos. De esta manera nos beneficiaremos todos. Cuando empezamos a exigir resultados por lo que pagamos y calidad por el dinero que gastamos, las empresas empezarán a asignar precios justos a sus productos. Compraremos artículos de calidad, que satisfagan realmente nuestras necesidades, dejaremos de comprar marcas y de servir de publicidad ambulante para las empresas.

"La mejor cara de Brasil". 11 de Noviembre de 2013.



Con una población que este año estará por arriba de los 200 millones de habitantes, se prevé que muy pronto, Brasil rebase a Japón y se convierta en el segundo mercado más grande para productos cosméticos, después de Estados Unidos. Según el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística, la población de Brasil seguirá creciendo hasta el año 2042, en donde alcanzará los 228.4 millones de personas y luego descenderá paulatinamente. Recordemos que la población actual de Brasil es de 198,656,019 de habitantes según datos del Banco Mundial (http://www.bancomundial.org); sin duda una de las más numerosas del planeta.
 
Aunque empresas como Procter & Gamble y L´ Occitane han visto crecer sus ventas en este país, una empresa Brasileña es la que está marcando la pauta en el mercado: Natura (http://www.natura.net/br/index.html). La empresa posee actualmente el 13.4 por ciento del mercado brasileño de cosméticos, fragancias e higiene personal, según la revista “The Economist”. El valor de esta marca ha crecido tanto, que actualmente ocupa lugar número 20 de las marcas de cosméticos más valiosas en el mundo según Brand Finance, empresa que calcula su valor en $1,849 millones de dólares. En esta lista, es Olay, la marca de origen estadounidense, la que sigue ocupando el primer lugar con un valor de marca de $11,709 millones de dólares. Sin embargo, aunque Natura no es tan global como Olay u otras marcas, se encuentra en esta lista sobre marcas como LÓccitane (21), M.A.C (24), Biotherm (28) o Vichy (29). 

La Revista Forbes, por su parte, la acaba de nombrar una de las compañías más innovadoras del mundo ocupando el lugar número 10 en este ranking; muy por encima de Estee Lauder Cosmetics (15) y de Procter & Gamble (30). Natura se encuentra pues compitiendo ya en las grandes ligas, pues Estee Lauder es líder en cuanto a marcas “Super-Premium” de cuidado personal, ya que sólo el año pasado, vendió alrededor de 10 mil millones de dólares según Euromonitor Internacional. 

Sin duda, el secreto de Natura ha sido su innovador concepto. Cuando la marca inició en 1969, nadie pensaba en elaborar cosméticos con productos naturales, en 1983 ya había incorporado el concepto de recarga de envases de plástico con la finalidad de reducir el uso de recipientes de este material y contribuir con ello a disminuir la contaminación; y en 1997, en Sao Paulo, cambió sus vehículos a gasolina, por vehículos de gas natural para disminuir con ello la contaminación ambiental. Y podemos seguir con la lista de innovaciones. Lo que es un hecho, es que la empresa se ha caracterizado siempre por el uso de ingredientes naturales en sus productos, pero también por contribuir con el cuidado del medio ambiente. Hoy en día, aunque el 90% de sus ventas las realiza principalmente en Brasil, se plantea la urgente necesidad de ser global, pues aunque ya se encuentra presente con tiendas en Argentina, Perú, Chile, México, Colombia y Francia; así como con empresas de distribución en Bolivia, Guatemala, El Salvador y Honduras,  aún no es suficiente para abarcar el mercado mundial. 

Sin duda, en el futuro escucharemos más sobre Natura y sobre Brasil en cuanto a la industria de cosméticos se refiere, estaremos pendientes de este importante crecimiento.

"México en el lugar 53 del ranking “Doing Business 2014”" 04 de Noviembre de 2013.



Siguiendo una vez más los resultados del ranking del Banco Mundial “Doing Business 2014”, nos encontramos que México ocupa el lugar número 53 de la lista de 189 economías.
 
Los países más destacados para hacer negocios en el mundo son en esta ocasión, Singapur (1) y Hong Kong (2). Ruanda (32), la Federación de Rusia (92) y Filipinas (108) mejoran sus puntuaciones y suben varios peldaños en la lista de los mejores países para hacer negocios.

Haciendo un análisis más detallado de nuestro país, nos encontramos con que cayó dos puntos en cuanto al ranking “Doing Business 2013” en el cual ocupaba el lugar número 51. En cuanto a la región de América Latina y el Caribe, México se encuentra por debajo de Puerto Rico (40), Perú (42) y Colombia (43). Asimismo, se encuentra por encima de Brasil (116), Argentina (126) y Venezuela (181). En cuanto a las ciudades en las que es más fácil hacer negocios, están Colima, Aguascalientes y Tuxtla Gutiérrez. La Ciudad de México, la Paz y Acapulco son las ciudades que ocupan los lugares más bajos en la lista y por lo tanto, son ciudades en las que es más difícil hacer negocios. Entre las reformas más destacadas realizadas por nuestro país se encuentran las relacionadas con la obtención de la electricidad, el tiempo necesario para completar todos los procedimientos necesarios para la exportación de bienes y el promedio de número de procedimientos para hacer cumplir un contrato. 

Este reporte es interesante porque ayuda a los inversionistas a prever el tiempo que les llevará hacer negocios en un país determinado, así como las posibles barreras con las que se podrían encontrar en caso de decidir iniciar un negocio. En algunos casos, incluso se puede ver el desglose de las ciudades, como en los casos de Colombia (43), México (53), Italia (65), Rusia (92) e India (96), por citar sólo algunos ejemplos.  Entre los indicadores más emblemáticos del informe se encuentran: apertura de un negocio, manejo de permisos de construcción, obtención de electricidad, registro de propiedades, pago de impuestos, comercio transfronterizo, obtención de crédito, protección de los inversores, cumplimiento de contratos y resolución de la insolvencia.

Haciendo un breve análisis del bloque BRIC, encontramos que  Brasil mejoró dos puntos con respecto al año anterior, Rusia mejoró 19 puntos, India bajó 3 puntos y China subió 3. Hablando de uno de los indicadores más importantes de este ranking, el tiempo que se necesita para la apertura de una empresa, encontramos que en Brasil se necesitan 107 días contra 33 de China, 27 de India y 15 de Rusia.

Entre los hallazgos más destacados del informe se encuentra la relación que se encontró entre las peores puntuaciones y la actividad comercial informal. Así pues, a mayor puntuación (peor puntuación), mayor es el grado de comercio informal que se encuentra en el país. En cuanto a las economías que han avanzado considerablemente respecto a los esfuerzos para mejorar su clima de negocios, Rita Ramalho, directora de Programas de la Unidad Doing Business del Grupo del Banco Mundial, señala que los avances se deben a los gobiernos, pues funcionan bien y tienen la capacidad de coordinar los cambios para llevar al país a un plano mucho más positivo de inversión.

"La apuesta por lo natural, sigue en aumento". 28 de Octubre de 2013.


Recuerdo la primera vez que vi una botella de jugo de naranja, con el jugo de color “de jugo de naranja”, un naranja claro, no ese naranja intenso que es imposible obtener de las naranjas recién exprimidas. Me pareció interesante que ya en Londres se estuviera exigiendo a las empresas que las bebidas fueran más naturales y con menos colorantes; o por lo menos, más parecidas a lo natural. Esto fue hace unos trece años. Hoy sigo viendo botellas de jugo de naranja con un color intenso y otras con un color más natural.

El dilema es saber si nos gusta que los colores se vean intensos en las bebidas, o es sólo una estrategia comercial por parte de las empresas. Son las dos cosas. Un color intenso llama la atención y connota salud, vida y realidad. Un color no tan intenso, aunque es más real, es un poco triste y no se ve tan apetitoso. Sin embargo, hoy más que nunca, la población en general está comenzando un regreso a los básicos. Ya no compramos por comprar. El precio que pagamos por un producto está siendo definido tanto por la conveniencia física de los mismos, la funcionalidad del empaque, el valor de marca, la ventaja competitiva y los ingredientes. Sobre estos últimos, se busca que las materias primas utilizadas para hacer alimentos sean naturales, que contengan cada vez menos colorantes e ingredientes artificiales.

Hoy en día son muchos los factores que entran en juego para que compremos un producto de nuestro agrado. Con tanta competencia, las elecciones por parte de los consumidores se van volviendo mucho más complicadas y exigentes. En unos años nos preguntaremos cómo era posible que existieran en el mercado productos con alto contenido de azúcar, lactosa, gluten o grasa. Hoy en día no nos damos cuenta de las cantidades de grasa o azúcar que estamos comiendo, porque en realidad no las podemos “dimensionar”. Aunque podamos ver en las etiquetas las cantidades, no sabemos cuánto es lo más saludable pensando en todo lo demás que hemos comido durante el día.  Recuerdo cuando los alimentos bajos en grasas o en azúcar eran vistos como productos para el público femenino. Hoy en día no se trata de vanidad o de dieta, se trata de salud. Son muchos los productos que tienen cantidades de grasa estratosféricas, y ya no digamos de azúcar. 

Otros de los elementos que se escapan a nuestro alcance como consumidores y de los que en el futuro estaremos mucho más pendientes, son los ingredientes químicos que contienen los alimentos. El boom por lo orgánico que inició hace unos 15 o 20 años será sustituido por una conciencia colectiva por lo natural. La moda y la preocupación de unos cuantos, dará paso a la conciencia colectiva sobre el cuidado de la salud y la responsabilidad social por parte de las empresas.

Son muchos los elementos que los consumidores están demandando. Se acabó el tiempo en el que comprábamos lo que encontrábamos. Ante tanta oferta, tenemos la capacidad de elegir entre una gran cantidad de productos de calidad y con ventajas competitivas muy específicas. Lo natural y lo funcional, van de la mano en esta época, además del precio. Ante tanta demanda, el precio de los alimentos naturales y sin ingredientes artificiales seguirá bajando hasta que las opciones en los anaqueles sean solamente éstas y entremos ante una nueva demanda de artículos con características nuevas y mucho más específicas.