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"Retos y oportunidades para las marcas" (primera de dos partes). 12 de Agosto de 2013.



Muchas veces nos hemos preguntado por qué una persona muestra la marca de su ropa o de sus zapatos, eligen aquellos productos en donde éstas son más visibles. Sin embargo, otras personas prefieren que no se note la marca que están usando, o que el logo se vea discreto y que no llame tanto la atención. 

Cualquiera que sea el caso, las marcas gustan a los consumidores porque tiene el poder de simplificar su decisión de compra y minimizar el riesgo que puede acarrear el comprar una marca desconocida. Muchas veces, tenemos marcas de ropa, zapatos, utensilios de cocina u otros productos, que compramos muy a menudo. Ya sabemos que esa marca tiene nuestra talla, o el corte de pantalones que nos gusta, o la calidad que estamos buscando. Esta selección la hace el consumidor para optimizar su tiempo de selección y por supuesto su dinero. Probar marcas que no conoce puede ser caro, en tanto que no sabe si el producto de esa marca que acaba de comprar y que aún no conoce, será útil para él o ella, o irá a dar directo a la basura, con el consiguiente inconveniente de que será dinero perdido.

Para estar en contexto, recordemos que, de acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca puede ser un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos, los cuales tienen la intención de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. 

Como ya lo habíamos comentado en alguna otra columna, las marcas también proyectan una imagen que la persona tiene o desearía tener de sí misma. Ciertos grupos de personas usan determinadas marcas porque proyecta lo que ellos piensan, desean, son o desearían ser. También reflejan valores y preferencias, con lo cual, el individuo que las usa puede “comunicar” a los demás su postura sobre temas particulares.
El secreto de una marca de éxito radica en crear ventajas competitivas con el desempeño de los productos y servicios que ofrece, aumentando su calidad y mejorando su actuación. Sin embargo, también es posible lograrlo con ventajas competitivas que no precisamente estén relacionadas con el producto y que son más bien intangibles. Cuando una marca conoce a su consumidor, sus motivaciones y deseos, logrará crear imágenes atractivas alrededor de sus productos y con ello crear pertenencias, afinidades, complicidades y como resultado, preferencias entre sus consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola siempre tiene comunicaciones publicitarias con imágenes favorables, de amistad, amor, fraternidad, que hacen de ella una marca atractiva para todo público. Son estas imágenes las que en un momento dado, hacen de que la marca se diferencie de sus competidores y que sea percibida, al mismo tiempo, como amistosa y que se preocupa por los demás.

En un mundo tan cambiante y comunicado como el actual, una marca debe estar en constante redefinición y posicionamiento. ¿Pero cuáles son los retos actuales de las diferentes marcas ante el mundo globalizado?.  Considero que los más importantes son tres: el continuo incremento de productos en el mercado, el constante cambio de las preferencias de los consumidores y el aumento de las opciones de comunicación entre éstos y las diferentes marcas. 

En la columna de la próxima semana compartiré con ustedes estos tres elementos; mientras tanto, que tengan una excelente semana.