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"Un ganar-ganar de las marcas". 15 de abril de 2013.


Según datos del Banco Mundial, el 53% de los hogares en la India no cuentan con un sanitario. Este dato tiene consecuencias alarmantes en la salud de los habitantes, quienes suelen fallecer a causa de cólera, diarrea o  tos negra. Casi la mitad de los 1200 millones de habitantes de este país no tienen acceso a un retrete. De hecho, una de cada 10 muertes se debe a la falta de saneamiento y limpieza.
¿Cuál es la causa de esta situación?.  Este es un problema cultural y de ninguna manera económico, ya que  las personas podrían construir un sanitario en sus casas sin tener un gasto demasiado alto. Lo que sucede es que es un hábito que se ha venido realizado de generación en generación; las personas han hecho sus necesidades al aire libre y hacerlos cambiar de opinión es una tarea que parece titánica. De hecho, desde 2008, el país está llevando a cabo una campaña de “saneamiento total” en la que sólo ha logrado un aumento de poco menos del 10% en cuanto a la cantidad de sanitarios disponibles. En sus inicios, sólo el 40% de los hogares contaban con sanitario. Gracias a esta campaña, el porcentaje de hogares que cuentan actualmente con retrete aumentó sólo en un 7%.
¿Pueden las marcas hacer un cambio en la cultura y las actitudes de estas personas?. Definitivamente sí podrían. Se tendría  que pensar en un ganar-ganar. Pienso en las empresas que fabrican papel higiénico, por ejemplo.  Definitivamente, hoy en día, India no es un mercado atractivo para ellos pues si el uso de un retrete no forma parte de su cultura, mucho menos lo es el uso del papel higiénico. Sin embargo, si se pensara en la manera de desarrollar consumidores fieles a sus productos y a sus marcas, se podría considerar la idea de ayudarlos a cambiar los hábitos que están mermando su salud, para después poder hacer que compren el papel higiénico de la marca que desde un inicio estuvo con ellos en este cambio de hábitos.
Unilever ya lo ha hecho en este país desde 2002 con su jabón Lifebuoy, el cual se ha convertido en el más popular. La marca llama a estas acciones “programas de marketing con beneficios sociales”. Este programa en particular consistió en educar a las personas para que se lavaran las manos con jabón después de “ir al baño”. Un responsable sanitario y un asistente, visitaban las escuelas para instruir a los niños sobre los gérmenes y la utilidad de lavarse las manos con jabón. Para hacer frente a la precariedad de la zona, se cambió el tamaño del producto a una pastilla de 18 gramos con la que una persona puede lavarse las manos una vez al día por 10 semanas y su precio es de dos rupias.
Aunque no lo parezca, este es un modelo de negocio de ganar-ganar, con un perfil de ayuda social y en donde no sólo se hace negocio con la base de la pirámide, sino también se les ayuda a desarrollarse contribuyendo con su bienestar social.
Parece fácil, pero la tarea es ardua si se tiene en cuenta que para llegar a estos consumidores primero hay que conocerlos bien. Los que tengan la paciencia y la astucia para estar en estos lugares primero que nadie, serán los que contarán con la lealtad y preferencia de los consumidores al construir lealtad de marca. Tenga por seguro que en el futuro, una gran cantidad de las ventas de las firmas que se aventuren a hacer negocios con estos consumidores, se deberán a estos países en vías de desarrollo.