Translator

"Igualdad de género y mercados emergentes". 25 de Marzo de 2013.

Hace apenas unas dos semanas se celebró el Día Internacional de la Mujer. Una fecha en la que, para algunas, las felicitaciones no son muy cordialmente aceptadas, y en la que para otras, el hecho de que se tenga una fecha para recordar que aún existen desigualdades de género, ya hace la diferencia.
En un reporte especial presentado por Euromonitor Internacional, se menciona que la inequidad de género afecta a las mujeres y niñas en la mayor parte de los llamados países emergentes. Según los cálculos de este organismo, las mujeres en estos países llegaban a 30% de la población global y al 60% de la población global femenina en 2012.  En términos mercadológicos, la importancia de analizar el hecho de la desigualdad radica no solamente en  cuestiones básicas de derechos humanos, sino en que si se redujera esta gran brecha, tendríamos un mercado con un enorme potencial de compra.
En países con una enorme desigualdad de género, las mujeres son discriminadas desde el nacimiento. Durante su vida, no tienen un fácil acceso a los servicios de salud y educación; con la consecuente falta de oportunidades de empleo en la edad adulta. Esto se da generalmente en sociedades patriarcales en donde se espera que la mujer desempeñe el rol tradicional en el cuidado de la casa y de los hijos. Lo demás es ya bien sabido, violencia psicológica, física y sexual en muchos de los casos.
Si esta brecha se redujera, la mujer podría tener acceso a educación y fuentes de trabajo, se convertirían en un mercado económicamente activo.  Sería ella misma, y no su esposo o familiares, quien elegiría los productos para su consumo y los usaría según sus necesidades específicas. Esto, además de conferirle libertad de consumo, ayudaría a sus países a incrementar su productividad y como consecuencia, contribuir al crecimiento económico de los mismos.
Claro está que este no es un cambio que se pueda conseguir de la noche a la mañana. Desgraciadamente, la introducción de una fuerte cantidad de mujeres al mercado laboral llevará su tiempo. Si sólo pensamos en la educación, entenderemos que el proceso no puede ser rápido. La educación por ejemplo, es un elemento que se adquiere con el pasar de los años. Además,  las costumbres tan arraigadas en los diferentes países hacen que en cada uno de ellos, el papel de la mujer juegue un rol diferente y que también sea más difícil que en todos los países se logre que las mujeres entren rápidamente y  de manera activa en la fuerza laboral.
Según Euromonitor Internacional, se espera que en los mercados emergentes, las mujeres se conviertan en un importante segmento de consumo y que entre 2013 y 2020, el porcentaje de ingresos disponibles per cápita aumente en un 34%. Se pronostica que será India quien tenga una mayor expansión llegando al 70.8% en términos reales, seguido por China con un 61.9%, Indonesia con un 53.6% y Rusia con un 53.5%. Lo anterior, tomando en cuenta que para el 2020, la población total femenina en estos países alcance los 2.2 billones, arriba de los 2.0 billones que se tenían el año pasado.
La desigualdad de género es un tema que a muchos incomoda y muchas de las veces está relacionado con aspectos culturales y religiosos. Sin embargo, el progreso de los países y de la humanidad, también depende en gran medida de que se respeten los derechos de todos y cada uno de nosotros.
Que tengan una excelente semana.

"El Fenómeno INDITEX". 18 de Marzo de 2013.

La revista Forbes coloca al español Amancio Ortega en el lugar número 3 de los hombres más ricos del mundo, detrás de Carlos Slim y Bill Gates. Aunque Ortega, también considerado el más rico de España, ya no es el presidente de Inditex, controla casi el 60% de las acciones de la empresa.
El grupo agrupa a las marcas Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe y se distingue por ofrecer a sus consumidores moda con una respuesta ágil a sus deseos, pues además de vender ropa, también se dedica a diseñar y fabricar las prendas. El grupo inició en 1975 con una tienda Zara en La Coruña (España), y al día de hoy posee unas 6009 tiendas de las diferentes marcas alrededor del mundo, de las cuales Zara reporta dos tercios de las ventas totales.
En América Latina, Zara abrió su primera tienda en la Ciudad de México en 1992. Sin embargo, con la mira puesta en el bloque BRIC, la empresa instaló su primer establecimiento en 1999 en Brasil. En 2003 llegó a Rusia y en 2006 inició operaciones en China Continental, para después llegar a India en 2009 gracias a una colaboración con el Grupo Tata.
Las decisiones acertadas del grupo han contribuido a su rápida expansión internacional y actualmente se encuentra ya bien posicionado en los mercados emergentes de quienes ha obtenido la fortaleza para afrontar la crisis por la que están pasando los países en Europa.

La llegada de Ortega al número 3 de los hombres más ricos del mundo, se relaciona fuertemente con las ganancias obtenidas por el grupo en los países emergentes. A diferencia de otras empresas europeas que se vieron afectadas por la crisis, el grupo Inditex obtuvo beneficios dentro de un panorama de recesión muy poco alentador. Y es que sus negocios crecieron un 18% en Europa y más de un 30% en Asia y el continente americano, según su Informe de Resultados 2012.
Lo anterior se debe en mucho a que a pesar de la crisis, el mercado de ropa en el mundo ha ido en crecimiento. Valuado en $1.7 billones de dólares, este mercado tuvo un crecimiento del 5.8% durante 2012, según Euromonitor Internacional. Los países clave de estos resultados, son los países del grupo llamado BRIC, quienes superaron el promedio global y reportaron un 26% de las ventas totales. Para 2017, Euromonitor Internacional pronostica un aumento del reporte de ventas a un 37% en estos países y prevé que China supere a los Estados Unidos para este mismo año, como el mercado de ropa más grande del mundo.
Los pasos de Inditex se dan con acierto y no es casualidad que ya haya iniciado con la expansión de sus tiendas online en diferentes países, así como la planeación de la apertura de entre 440 y 480 tiendas en los próximos años. Definitivamente, los países en donde se tendrán que  dar estas aperturas, serán China, Rusia, Argentina, Brasil e India, quienes mostraron un desempeño altamente favorable durante el año pasado en cuanto a la compra de ropa y quienes se están posicionando como los mercados de ropa más fuertes del mundo, según Euromonitor Internacional. Tampoco  hay que perder de vista a América Latina, en donde el crecimiento de ventas del sector se ha visto altamente favorecido. Entre los países claves están Argentina, Venezuela y por supuesto, México.

"La cerveza "Mexicana"". 11 de marzo de 2013.

En un afán por saber si en verdad en los restaurantes “mexicanos” se vende comida mexicana, mi esposo se dedica a llevarme a cada restaurant de este tipo que conoce en Europa. Desgraciadamente, siempre es lo mismo. La comida que se comercializa es de tipo tex-mex y los nombres de los platillos a veces tienen palabras en español, lo cual parece ser bastante atractivo para los europeos. Sin embargo, algo que me llamó mucho la atención de estos lugares, es la venta de la cerveza Desperados. Aunque también se comercializa generalmente la cerveza Corona, esta cerveza, ha hecho un interesante trabajo de mercadotecnia en su empaque y en el uso de palabras en español, pues bien se hace pasar por “Mexicana” cuando en realidad es elaborada en Francia.
 
En un principio pensé que se trataba de una nueva marca que se estaba comercializando en Alemania por parte de alguna de las cerveceras mexicanas. Sin embargo, aunque hoy  Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma también es parte de la multinacional Heineken, al igual que Brasserie Fischer, el grupo francés que produce Desperados, esta cerveza se introdujo al mercado en 1995, cuando CCM aún no formaba parte de la compañía holandesa. A partir de su introducción en Francia, la cerveza se ha mantenido y se comercializa en la mayoría de los restaurantes “mexicanos” en Europa, así como en sus supermercados. En estos últimos, generalmente una gran torre de cajas de la marca llaman la atención por sus colores llamativos en rojo, negro, verde y amarillo y las palabra “Fuego” y “Tequila” saltan a la vista (http://t.co/8j3sZpKWJ0). A pesar de que la empresa Corona vende bien su cerveza en Europa, en un afán por conservar su empaque original, éste no se ve tan atractivo como el de Desperados y  en los estantes sólo es posible encontrar unas cuantas cajas en el anaquel (http://t.co/DJ4mCpPUCO).
En fin que, considero que ha faltado investigación de mercados para la introducción de los productos mexicanos en el extranjero, pues bien se podría elaborar una cerveza para ser introducida en el mercado europeo, considerando la creación de paladares  y las costumbres de los diferentes países. Muchas veces escuché decir que en Alemania se tomaba la cerveza sola, sin combinaciones. Sin embargo, en Alemania existen varios tipos de cervezas y algunas se combinan con otros ingredientes como jugos de frutas o refrescos de cola, naranja o lima-limón, tal es el caso de la Radler, que para ser honestos, se ha convertido en una de mis favoritas.
El caso de Desperados es interesante porque es una cerveza que tiene pocos años en el mercado y que es bien conocida por los europeos. La cerveza que se comercializa en la actualidad, es picante, con sabor a tequila y sigue pareciendo mexicana, de ahí gran parte de su atractivo. Tanto su página de internet como sus comerciales están hechos con un tinte juvenil, peligroso y rebelde y para hacer más atractivo el producto, la marca realiza interacciones en Facebook y Twitter con sus consumidores (http://www.desperadosbeer.com).

Definitivamente, es posible conservar una marca líder, pero también es posible hacer algunos cambios en sus submarcas para crear paladares en otros países y así poder acceder a nuevos mercados. Este es el caso de la cerveza, pero existen otros productos como el Chile o el Mezcal, que son atractivamente mexicanos y que aún no se han sabido explotar para acceder a los diferentes mercados internacionales.

"El escándalo de la carne equina". 04 de Marzo de 2013.

Todavía hoy sigue siendo noticia el escándalo de la carne de caballo encontrada en productos precocinados en toda la Unión Europea. Y es que los departamentos sanitarios siguen haciendo análisis a los productos para encontrar más carne de caballo como la que desató la polémica el 16 de enero pasado en Irlanda.
Analizando 27 muestras de hamburguesas congeladas, las Autoridades de Seguridad Alimentaria de ese país encontraron rastros de carne de caballo en estos productos. Las hamburguesas eran comercializadas en cinco cadenas de supermercados entre los que se encontraban Lidl, Aldi y Tesco y que tienen presencia en varios países de la Unión Europea. Además de Irlanda y Reino Unido, Francia, Alemania, Hungría, República Checa, y  otros países de la UE, se han visto afectados por el hecho.
Entre muchas de las marcas implicadas de comida preparada, se encuentra la marca Nestlé, quien ya retiró dos productos de pasta rellena de la marca Buitoni por haber encontrado carne equina en ellos. De hecho, el mismo día en que se encontraran los restos de la carne en los productos, la compañía decidió retirar toda la producción de su proveedor Servocar, una empresa madrileña, que le provee de carne y quien ya ha puesto en su página de internet un anuncio indicando que es sólo un intermediario cárnico comercializador de carne de vacuno cordero y avícola y que nunca ha distribuido, comprado o vendido carne de caballo; que no procesa carne y que sólo vende piezas enteras (http://www.servocar.es/servocar.html).  Y es que todos se están lavando las manos en el proceso. Los supermercados le echan la culpa a las empresas de las marcas que surten la comida preparada que se comercializa en sus establecimientos;  y éstos a su vez, a sus proveedores de carne. 
Aunque la UE ya puso en marcha un plan de control para el rastreo de esta carne en los 27 países miembros, la noticia ha sido todo un escándalo en Europa y  las personas están regresando a comprar carne en las antiguas carnicerías para evitar ser presas del fraude de la carne equina. Y es que al hecho se le ha dado el nombre de fraude, pues las autoridades indican que las empresas no informaron en las etiquetas de los productos que se trataba de carne equina y que no existía ningún peligro para la salud. Sin embargo, hay quienes abogan por que el hecho sea considerado como un problema de salud pues tres caballos que fueron sacrificados en el Reino Unido contenían en la carne un antibiótico de tipo inflamatorio llamado fenilbutazona.
Sin duda que las empresas de alimentos preparados y congelados estarán registrando pérdidas ante tales hallazgos. En pláticas informales ya se comenta de la importancia de regresar a las carnicerías a comprar la carne con el carnicero de confianza. En las grandes ciudades esto se torna un poco más difícil, pero en los pueblos pequeños de los alrededores esto todavía puede ser posible. La marca, que en el pasado era sinónimo de credibilidad está perdiendo terreno. Volver a cocinar en casa después de cosechar las verduras de nuestro propio huerto, así como comprar la carne con algunos vecinos de confianza, será visto en el futuro, más como una necesidad que como un cambio de comportamiento para el cuidado del medio ambiente y la salud.
Los resultados de las pruebas de control que la UE puso en marcha el 15 de febrero, se darán a conocer el 15 de abril. Estaremos pendientes de los resultados.

"Midiendo el Rating". 25 de febrero de 2013.

Midiendo el Rating

Históricamente, el rating es una medición que se ha utilizado durante mucho tiempo para medir  a las audiencias de radio y televisión. Hoy en día, la medición de ratings ya no está destinada únicamente a estos dos medios de comunicación. La semana pasada, en entrevista con el diario The New York Times, la empresa Nielsel explicó que ha emprendido mejoras en cuanto a la medición de los ratings para ayudar a las empresas a saber cuáles son los programas y los medios a los que se están exponiendo los consumidores.
Como lo explica la agencia Ibope en su página de Internet, el rating es la proporción de personas que están expuestas a un medio de comunicación en un momento determinado. Es un valor que ayuda a evaluar las audiencias de diferentes programas u horarios y es utilizado principalmente en radio y televisión. Lo que se mide es quién o más bien cuántos vieron o escucharon y cuánto tiempo vieron o escucharon un determinado programa. Esta medición se hace de manera electrónica por medio de una microcomputadora que se instala en las televisiones de una muestra de hogares que ha sido seleccionado con anterioridad (fuente www.ibope.com.mx).
Sin embargo, con el advenimiento de las nuevas tecnologías y por consiguiente, las diferentes opciones a las que un televidente o radio escucha está expuesto en la actualidad, ha sido necesario realizar un cambio determinante en cuanto a los medios que se tienen que medir de ahora en adelante. Para Nielsen, ya no es posible medir únicamente a  las audiencias de los canales abiertos de televisión y por suscripción, así como el tiempo que se dedica a exponerse a otros dispositivos que se conectan a la televisión como los DVD´s o los videojuegos. Es por eso que la empresa ha determinado que en el futuro también se mida el rating de los programas de televisión que los televidentes consumen vía Internet. Asimismo, tienen la mira puesta en incluir a aquellos que usan la iPad u otros dispositivos electrónicos con el objeto de consumir programas de televisión.
La era de Internet está realizando muchos cambios en cuanto a las formas en las que se hace la investigación de audiencias en particular. Aunque a veces tratemos de no hablar de internet, todo converge en este espacio. Las fronteras que se tenían en cuanto a los diferentes medios de comunicación y sus contenidos se han roto. Nuevas formas de ver el mundo, de reflejarlo y de relacionarse también están haciendo que las dinámicas en los negocios y en sus operaciones tengan que cambiar a pasos agigantados.
Considero que aunado a las nuevas mediciones de audiencias se tendría  que incluir también una medición de influencias. Medir  a los diferentes  los líderes de opinión o “influenciadores” que hacen que alguien consuma tal o cual medio de comunicación, así como sus contenidos. Por ejemplo, sería muy interesante identificar las veces que un medio de comunicación, como un periódico en internet es accesado vía la recomendación de un twitt. Este tipo de mediciones ayudaría también a determinar si únicamente el atractivo de una página de internet, su nombre y su reputación hace que los cibernautas busquen sus noticias y las consuman, o es por medio de la recomendación de alguna otra persona o cibernauta como se hace este acceso.
Las posibilidades de investigación son infinitas. Se trata de pensar qué información sería la más útil para los anunciantes y para los mismos medios.