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Predicciones sobre el consumo de artículos de lujo para el 2014. (Segunda de dos partes). 30 de Diciembre de 2013.


La semana pasada comentábamos sobre los mercados que crecerán en cuanto al consumo de artículos de lujo, tanto los pertenecientes al bloque BRIC, como aquellos que están representando una fuerte contraparte, países en constante crecimiento.
 
Asimismo, ya casi al final hacíamos referencia a la importancia de la conectividad para las marcas de lujo. Así pues, el contacto directo de las marcas con sus clientes vía apps será una constante en crecimiento. Alertas en los teléfonos celulares y comunicados personalizados antes y después de la compra, por parte de las empresas, en donde la seguridad y la credibilidad se impongan, marcarán la pauta para una sinergia que hará que los clientes se sientan más “consentidos”, seguros y cómodos con la atención vía electrónica que la marca les está dando. Los mensajes deberán ser más cortos y contundentes, información breve pero con contenido. Las imágenes tendrán que hablar por sí mismas y ser totalmente nítidas para poder apreciar los productos desde cualquier aparato móvil. De igual forma, el acceso tanto a páginas de internet, como a redes sociales, deberá de ser rápido. La página o red social, deberá estar diseñada pues, para poder ser apreciada en cualquier aparato móvil. Con tantas tecnologías a nuestro alcance, es imperdonable que una página no se pueda abrir fácilmente, que no se pueda leer la información o que sea tan lenta, que el cliente se desespere y cambie a otra red social o página de Internet. No solo se debe “estar presente”, se debe ser fácilmente accesible, confiable, amigable y seguro; pero sin perder exclusividad. Este es un acertijo para las marcas; sin embargo, con la ayuda de la tecnología y las nuevas aplicaciones, lo pueden lograr.

De igual forma, las marcas se tienen que adaptar rápidamente a los cambios en los estilos de vida de sus mercados. Una marca internacional, debe conocer perfectamente cada mercado en donde se encuentre, para de esta manera, ir “de la mano” con su consumidor con el objetivo de darle la mejor atención y lograr así que la marca se convierta en parte importante de su vida.

La personalización de los productos en este mercado, deberá seguir siendo una posibilidad a la que los consumidores deberán poder acceder. La elaboración de productos “bajo pedido” o para alguien en particular, es una constante del lujo. Así, esta opción, no deberá estar disponible únicamente para políticos, estrellas de cine y televisión o integrantes de la realeza, sino para todo aquél que quiera y tenga el dinero para pagar esta personalización de productos.

Algo que ya habíamos comentado con anterioridad y que trendwatching.com menciona como una tendencia para el 2014, es el “consumo libre de culpa”. Al ser conscientes del daño que con el consumo de productos están haciendo al medio ambiente, a otros habitantes o a poblaciones menos favorecidas alrededor del mundo, los consumidores buscan disminuir el sentimiento de culpa, proporcionando algún tipo de ayuda. Las marcas que les proporcionen, con la compra de sus productos, la ayuda a comunidades marginadas o al cuidado del medio ambiente, serán quienes tengan la preferencia de sus clientes. 

Estaremos pendientes del desarrollo de estos mercados y sus comportamientos.

Predicciones sobre el consumo de artículos de lujo para el 2014. (Primera de dos partes). 23 de Diciembre de 2013.

Todos hacen sus apuestas y predicciones sobre cómo se moverá el consumo de artículos lujo en el mundo, para el 2014. Euromonitor Internacional ha identificado mercados rivales al bloque BRIC en materia de inversiones potenciales y aumento del mercado de lujo para los próximos años; estos mercados son Turquía, Indonesia, Malasia, México, Tailandia y Sudáfrica. También se menciona que el mercado llamado Asia-Pacífico, rebasará al de Europa Occidental en ser la región más grande de consumo de lujo para el 2018.
 
En cuanto al comportamiento de los mercados que forman el bloque BRIC, China y Brasil son los que llaman más la atención de los inversionistas. Ruder Finn, una agencia independiente de comunicación perteneciente al grupo Ipsos, pronostica que tanto en Hong Kong como en China, el consumo de artículos de lujo se mantendrá estable. Entre los productos más consumidos estarán los relacionados con la moda y la belleza. Lo más interesante de este estudio, es que reporta que los consumidores Chinos prefieren comprar artículos suntuosos fuera del país. Lo anterior debido al pobre servicio que ofrecen las tiendas en China. Un punto importante a considerar no sólo en este país, sino en todo el mundo. Hace un par de años, la venta de artículos de lujo creció en México gracias a que se abrieron tiendas de reconocidas marcas en el país. Debido a esto, el consumidor mexicano de artículos de lujo dejó de viajar al extranjero  para hacer sus compras y pudo ahorrarse el viaje gracias a la apertura de estos nuevos comercios. Sin embargo, el mal servicio puede ser un detonante para que los clientes busquen otra manera de comprar sus productos, ya sea en el extranjero, o vía Internet, como lo están haciendo últimamente.

Aparte de China, se augura que otro grande perteneciente al bloque BRIC, aumente su consumo de marcas de lujo. Brasil será sede de la Copa Mundial de la FIFA  2014 y según datos de Euromonitor Internacional, debido a la gran inversión de infraestructura que se ha hecho en cada una de sus 12 sedes, éstas podrían representar una oportunidad de crecimiento para las marcas de lujo. Incluso se menciona a Natal como el principal destino de los inversionistas, por contar con un nuevo aeropuerto y estar localizada más cerca de África y Europa que cualquier otra ciudad del país. Un punto interesante es que Natal carece de tiendas de marcas de lujo y posee el mayor potencial de crecimiento que cualquier otra ciudad en Brasil. 

Los consumidores ya no buscan solamente una marca, buscan algo único y sofisticado, productos y sobre todo servicios profesionales, que sean empáticos con los consumidores. La tendencia también sugiere que se comprarán más artículos de lujo vía internet por medio de canales móviles y que también la red será tomada como una fuente de información sobre marcas y productos.

La próxima semana seguiremos comentando sobre este tema en una segunda parte. El contacto directo de las marcas de lujo con sus clientes vía apps, buscando un equilibro adecuado entre accesibilidad y  exclusividad, será uno de los problemas que las marcas tendrán que resolver en los años siguientes.


"La subestimación de los mercados". 09 de Diciembre de 2013.



Entra una persona a una tienda y quienes se encargan de atender a los visitantes, la miran de pies a cabeza. La “miden” por un momento y deciden que no vale la pena perder el tiempo con ella, que probablemente no comprará en la tienda, ya sea porque no tiene el dinero o porque no encontrará lo que está buscando. No es el mercado. Sorpresivamente, tiene el dinero y también es el mercado. Como un recuerdo vago a la película “Mujer Bonita” de Julia Roberts, día a día, miles de personas no son tomadas en cuenta, por considerarlas fuera del mercado, por carecer del poder adquisitivo o por no contar con las características esperadas.
 
Ya alguna vez me habían comentado de este tipo de mujer que se encuentra en China. Algunos mercadólogos las llaman “Chinese dama” una mujer china común. Es una mujer que como tantos mercados, pasa desapercibida, se dedica al cuidado del hogar y de su familia. Aunque puede tener un empleo, éste no siempre ocupa la mayor parte de su tiempo.  Son mujeres que gustan de charlar sobre los demás y son conservadoras, vigilantes de la moral y las buenas costumbres. Sin llamar la atención en su exterior, son quienes se encargan del gasto familiar y quienes en un arranque de “oportunidad”,  pueden comprar productos o marcas determinadas y hacer que éstas ganen o pierdan participación de mercado en China. Se les considera tan importantes, que probablemente estén determinando el futuro de algunas compañías en el país asiático.

¿Cuántas veces no hemos menospreciado algunos mercados por considerarlos poco atractivos para nuestras marcas?.  La buena noticia es que el mundo, los gustos de los consumidores y sus perfiles, van cambiando y si no podíamos acceder en el pasado a un mercado determinado, en el futuro podremos hacerlo; la mala noticia, es que ahora se vuelve mucho más difícil identificar uno de estos mercados con las fórmulas simples de segmentación que se han estado usando hasta ahora. Se tiene que ir más allá de lo previsto. Este tipo de mujeres, por ejemplo, no se deja llevar por la publicidad de las revistas, tienen una influencia mucho más personalizada y su exposición a los medios de comunicación y la publicidad que ahí se muestra, no se consideran un determinante de influencia para la compra de productos. ¿Internet? Ni pensarlo, si no se puede ver, ni tocar, no se puede comprar. 

Aunque este es un nicho que pudiera parecerse al de una madre mexicana, estas mujeres no tuvieron tantos hijos como los que podrían haber tenido en México; por lo que la etapa en la que invirtieron la mayor parte del dinero que ingresaba al hogar en los hijos, pasó relativamente rápida, pues al tener sólo un hijo, ahora pueden disfrutar de un poder adquisitivo mayor.

¿Cuántos de los mercados que existen en nuestro país o en otros países, hemos estado menospreciando?.  Dejemos de pensar en las fórmulas y empecemos a indagar más sobre los posibles segmentos que irán apareciendo con el tiempo como resultado de las variaciones económicas, culturales y de comunicación, que iremos teniendo en el futuro. Un acercamiento a los factores que determinan los cambios mundiales nos podrá dar una mejor visión sobre las posibles transformaciones en los mercados, pero también sobre los gustos de los consumidores.

Hay que pensar diferente para hacer frente a los cambios globales.

"Sensaciones de Navidad". 02 de Diciembre de 2013.



Me gusta ver las tiendas durante estas fechas. Todos ponen su mayor esfuerzo para poner los aparadores lo más atractivos posible. Muñecos de nieve, esferas de colores, nieve artificial, árboles sin hojas y otros objetos relacionados con la época, adornan todas las tiendas. Lo mejor, son las melodías navideñas, algunos las adoran y otros las terminan alucinando. Lo que sí es cierto, es que la mayoría tiene ganas de comprar.
 
En Alemania las ofertas ya empezaron y aunque algunos consideran que no son ofertas reales, los centros comerciales y los outlets están abarrotados, gente por un lado y por otro, con miles de prendas u objetos para comprar. Música navideña, anuncios enormes con ofertas del 30, 50 o 70 porciento, llaman la atención.  Los olores también son importantes, combinaciones de canela con manzana, galletas recién horneadas y otros olores a postres y bebidas calientes de frutas, hacen que el ambiente cobre otro significado.

Las sensaciones son extremadamente importantes hoy en día. Todo lo que los sentidos pueden percibir y que combinados dan lugar a las sensaciones y con ello a la experiencia, nos hará sentir a gusto en un lugar o no, hará que compremos o que salgamos a buscar un lugar mucho más tranquilo en el que nos sintamos más a gusto y haga que la compra “fluya”. La mercadotecnia experiencial tiene lugar en cualquier parte y en cualquier momento. La marca se esfuerza por comunicar su mensaje principal, pero también por ser recordada y hacer sentir al cliente que es parte de algo más que una marca y un producto, que es parte de un estilo de vida. Con la experiencia, no hace falta estar en un lugar, los olores, los sabores, la decoración, la música, las texturas, el servicio y la disposición de las cosas, entre muchos otros elementos, hacen que nos sintamos ya en un lugar y que lo disfrutemos.

 Un elemento importante de todo este sin fin de sensaciones y experiencias es pues, el estilo de vida. Ese estilo de vida que nos gusta tener, o el aspiracional, aquél que queremos llegar a tener. No son solo productos y marcas las que se venden, también son lugares, ocasiones, entornos, amistades, encuentros, reuniones, pláticas, personas y personajes que nos imaginamos cuando estamos ante un sinfín de sensaciones. Cuando compramos los regalos de navidad, no pensamos en el ambiente en particular de melodías navideñas y olor a canela y manzana en el que estamos envueltos en ese momento preciso de la compra; pensamos más bien en el momento en que la persona abrirá el regalo, en cómo se sentirá, lo que los demás comentarán, en fin, nos transportamos en segundos a ese momento en particular. Cuando compramos los adornos del árbol, pensamos en el momento en que lo disfrutaremos, las personas que estarán con nosotros y el ambiente alrededor de éste. Así podemos ir enumerando varios productos que compramos  y que no son de primera necesidad, pero que por sus mismas características forman parte de un estilo de vida.

Como vemos, la experiencia hoy en día, las sensaciones y sobre todo, el estilo de vida cobran fuerza para llevar a las marcas a un nivel mucho más propositivo y demandante. Los consumidores van un paso más adelante y ya no buscan solamente un producto o una sensación pasajera, buscan además ser parte de un estilo de vida.

"¿Qué hace a una marca valiosa?". 25 de Noviembre de 2013.



Hace algunos días, la revista Forbes (http://www.forbes.com) presentó el listado de las 100 marcas más valiosas del mundo. A la cabeza se encuentra Apple, seguida por Microsoft, Coca-Cola, IBM y Google, por citar a las cinco primeras.
 
El valor de estas marcas se miden en miles de millones de dólares y sus ingresos se ven favorecidos por la preferencia de los consumidores. Pero, ¿qué hace a una marca tan valiosa?. Sin duda, uno de los ingredientes indispensables es el manejo de la marca, en el cual se incluye la publicidad, el diseño del producto, las alianzas, patrocinios, etc. Con ello se puede lograr valor de marca o brand equity, como se le conoce en inglés.

El término Brand Equity o Valor de Marca, se define como el capital intangible que añade valor a la marca y que da como resultado una imagen favorable de la misma. También son importantes las impresiones de diferenciación y el apego o preferencia que un consumidor tenga hacia una determinada marca. Y aunque es intangible, es posible medirla determinando el grado de conocimiento que los consumidores tengan ella, su preferencia y el elemento primordial que hace que la diferencien de otras marcas: su imagen.

Hablar sobre todas las técnicas para hacer fuerte a una marca, nos llevaría meses y tendíamos además que pensar en cada marca en particular. Sin embargo, podemos resumir que la fortaleza de una marca se puede construir mediante la adecuada planeación, implementación y posterior medición de los siguientes elementos: producto, posicionamiento, entrega de beneficios superiores mediante el producto, actividades de marketing de apoyo, comunicación consistente del mensaje de la marca mediante una efectiva comunicación integrada de marketing, desarrollo de una adecuada estrategia de precios, establecimiento de credibilidad mediante una apropiada y clara personalidad de marca, un adecuado valor y manejo de marca; así como el mantenimiento constante de la innovación y relevancia de los productos. Se dice fácil, pero realizar cada uno de estos aspectos y ponerlos a trabajar con una armonía tal que resulte en un adecuado valor de marca, resulta ser un trabajo titánico. 

Con respecto al aspecto de la innovación, es de llamar la atención que de las 10 primeras marcas más valiosas del mundo, seis sean o estén relacionadas con la tecnología: Apple (1), Microsoft (2), IBM (4), Google (5), Intel (8) y Samsung (9). Sin duda alguna, y como lo acabamos de mencionar, la tecnología juega un papel preponderante hoy en día, cuando de hacer a una marca fuerte se trata. Aquellas empresas que no se han esforzado por darles a los consumidores los beneficios más nuevos y sorprendentes, se han quedado en el olvido. Apple es el mejor ejemplo de innovación y tecnología. Con el mayor valor de marca (104,300 millones de dólares), es también la que mayor ingresos reporta (156,500 millones de dólares). Es tan valiosa, que comparada con este primer lugar, Microsoft, que ostenta el segundo, reporta solamente el 54% de lo que reporta Apple (54,700 millones de dólares).

El manejo de una marca no es fácil y no sólo se trata de una buena publicidad, un buen logo, adecuada imagen o el diseño de un producto; se trata más bien de un conjunto de elementos, que juntosllevan a una marca a ser una de las más valiosas del mundo.

"Consideraciones sobre precio, marca y calidad". 18 de Noviembre de 2013.



El precio de un producto ha sido, generalmente, asociado con su calidad. Es así que a mayor precio, se percibe una mayor calidad y un precio bajo comunica una menor calidad. 
 
Sin embargo, considero que lo anterior no es una regla que hoy en día se tenga que seguir usando. No todo lo que tiene un precio alto, posee una gran calidad. Hace algunos años, la calidad se podía ver, se podía sentir, no era necesario ver la marca. Desgraciadamente, se ha perdido la habilidad para diferenciar un producto de calidad, del que no la tiene. La invasión de marcas y de productos, ha llevado al consumidor a decidir más por marca, que por calidad. Muchas veces seleccionan un producto por tres motivos: por su calidad, por la marca, o sólo para demostrar poder adquisitivo. También, se puede elegir un producto, por las tres razones anteriores. Sin embargo, hablando en términos más simplistas, ¿de qué sirve gastar una cantidad excesiva de dinero, si con el producto adquirido no se tiene la calidad que se ha estado buscando?.

Esta última, parece ser una pregunta que se han dejado de hacer muchas personas. Es mucho más fácil y rápido pensar que se ha comprado algo de calidad con una marca, que hacer un análisis real del producto; o demostrar poder adquisitivo con ella, que esperar a que la gente “adivine” que lo que se compró posee una excelente calidad y que el precio que se pagó por el producto, fue alto. Es por eso que vemos a tantas personas portando artículos con la marca visible. Entre más visible sea, mejor. Muchas empresas incluso han llegado a poner la marca en diferentes lugares, para que por todos los ángulos, y con un color contrastante al del fondo, se pueda ver la marca; en el caso de chamarras por ejemplo, en la solapa, en la parte de la espalda, en la manga y en la parte del pecho, todos en un mismo producto. El resultado, es que el consumidor se vuelve una publicidad gratuita y ambulante para la empresa que fabricó el producto. Lo peor es que el consumidor no se da cuenta de ello; y así anda por la calle, mostrando por meses o años, el producto adquirido, sin que nadie le pague por la publicidad que está haciendo.

Lo peor es cuando, después de pagar un precio excesivo por un producto “de marca”, empiezan a salir copias piratas por ahí, y el consumidor ya no goza de exclusividad, sino que ya parece que se uniformó con las demás personas que adquirieron el mismo producto a precio normal, y los que lo adquirieron a un precio “pirata”. Aquí es cuando la marca ya se ve afectada. Una persona que puede pagar un precio alto, también busca exclusividad y si la marca ya no se la puede dar, buscará otras marcas que sí se la den.

Esperemos que llegue el tiempo en que los consumidores utilicen más sus habilidades para comprar productos de calidad y no sólo productos con un precio alto. Que no se dejen llevar sólo por la marca del producto y que analicen más los materiales utilizados, los acabados, la durabilidad, funcionalidad y el origen de los productos. De esta manera nos beneficiaremos todos. Cuando empezamos a exigir resultados por lo que pagamos y calidad por el dinero que gastamos, las empresas empezarán a asignar precios justos a sus productos. Compraremos artículos de calidad, que satisfagan realmente nuestras necesidades, dejaremos de comprar marcas y de servir de publicidad ambulante para las empresas.