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"Merchandising". 30 abril 2012.

En el marco del 8º día de la Mercadotecnia del ITESM Campus Puebla, el Jueves pasado impartí el taller “mercadotecnia experiencial”. A pesar de hablar sobre este tema en particular, muchas de las cuestiones que se trataron ese día, corresponden a una parte muy interesante de la mercadotecnia llamada merchandising.

El merchandising es la forma en que se da a conocer un producto en el punto de venta con el fin de atraer a los consumidores para que se decidan a realizar la compra y posteriormente, a repetirla. Esto involucra el diseño del empaque, la publicidad en el punto de venta (lugar en donde se encuentra el producto), la arquitectura del lugar, la temperatura, la disposición de los productos, los aromas, la iluminación, etc. En este sentido, el lugar se vuelve primordial para la experiencia de compra, y es el “gancho” que hará que el cliente nos visiten nuevamente y consuman nuestros productos o servicios.

Desde la entrada comienza el cortejo, por lo que los accesos deben estar diseñados para permitir una entrada fácil. Debemos evitar escalones o cualquier cosa que simule una barrera para los consumidores. De preferencia, deben dejar ver el interior del establecimiento para transmitir transparencia, confianza y alentar el interés de los clientes potenciales por entrar a la tienda. La temperatura ideal deberá estar entre los 18 y 20 grados. Parece mentira que a veces nos estemos congelando en un establecimiento e inmediatamente queramos salir por un café; o si lo venden ahí, comprarlo. Así las cosas, también la temperatura se puede usar para provocar reacciones como la anterior. Si queremos vender abrigos, lo mejor es tener una temperatura baja; pero si queremos vender trajes de baño, lo ideal es que la temperatura esté un poco más alta y que los aromas de la tienda sean tropicales. Un aroma a coco sería ideal, ya que muchas veces este aroma nos recuerda el olor de los bronceadores que se usan en la playa. La combinación de una temperatura alta y un aroma familiar, hará que en nosotros afloren recuerdos y sentimientos relacionados con la playa, el bronceador y los trajes de baño. En una palabra, nuestra actitud hacia la compra del traje de baño será altamente positiva porque esa compra significará vacaciones y/o diversión.

La iluminación no debe apremiar la decoración o el diseño. Si bien ésta se puede usar para crear una atmósfera, siempre deberá ser usada para atraer la atención del consumidor y ayudarlo a tomar una decisión rápida y satisfactoria con respecto a la compra de sus productos.

Para aquellos interesados en emprender un nuevo negocio, les recomiendo que se instruyan sobre el arte del merchandising y que lo apliquen a sus establecimientos. Lo que no debemos olvidar al realizar la disposición del ambiente de la tienda, es que la experiencia de la compra debe ser positiva. Esto es primordial. El cliente debe tener un agradable recuerdo de su visita y los sentimientos que experimente deben de ser positivos de igual manera. Para ello, podemos hacer uso del servicio, pero también de los sillones, el aire acondicionado, la calefacción, los aromas, la iluminación, la música, el estilo de la decoración, las degustaciones, etc.

Espero haberles dado una opción más para atender mejor a sus clientes y lograr que éstos sean fieles a sus productos o servicios.