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"Manejo de marca". 27 de Febrero de 2012.

Marca (Brand en inglés) se define como un nombre, un término, un símbolo, o diseño, o una combinación de todos y que sirven para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con la finalidad de diferenciarse de la competencia. Cada vez que se crea un nombre, un logotipo o un símbolo para un nuevo producto, se está creando una marca. En algunos casos, es sólo un nombre, pero en otros, este pequeño detalle puede costar miles de billones de dólares; y no estoy hablando de la empresa, la maquinaria o los productos, sino del simple nombre; tal es el caso de empresas como Sony, Apple, Microsoft o Coca Cola que conservan el liderazgo en cuanto a su valor de marca. Del Branding se dice que es un arte y una ciencia, ya que involucra creatividad y originalidad, envueltas en una estrategia de mercadotecnia.

Pero, ¿qué es lo que hace que una marca sea exitosa?. Primero que nada, el servicio o producto  que represente deberá ser de alta calidad y apropiado para las necesidades de los consumidores. El nombre debe estar de acuerdo con las percepciones que las personas tienen del producto, su empaque, la promoción que se haga de él, su precio y otros elementos, como lo pueden ser los patrocinios que realice, o los lugares en donde se distribuya; éstos deben ser apropiados para tal producto y deben diferenciarse de los demás que están en su misma categoría. A este desarrollo de elementos o actividades que se realizan alrededor de la marca se le llama “manejo de marca” y quien se encargue de esto dentro de la empresa debe conocer muy bien la imagen que la marca quiere dar a sus consumidores para que ésta no se perciba de una mala manera o sea incongruente con el producto que está comercializando. Así las cosas, una marca de alimentos para bebé no debería patrocinar un palenque o deportes violentos como el box porque el público consumidor de ese producto no espera que la marca tenga connotaciones violentas; al contrario, podría hacer alguna campaña junto con la Unicef para ayudar a los niños de escasos recursos a recibir una mejor alimentación, por ejemplo.

Sin embargo, una vez que una marca es totalmente reconocida y sus consumidores le son leales, esto no quiere decir que la marca va a ser exitosa para toda la vida. De hecho, las marcas más vulnerables a perder terreno, son las que en un momento dado fueron las más exitosas. Tal es el caso de una marca que desde 1925 y hasta hace algunos años ocupaba los primeros lugares en la lista de las marcas más exitosas del mundo y que valía billones de dólares: Kodak; sin embargo, hoy en día esta marca no existe debido a su falta de diversificación e innovación. Aunque en algunos casos, las causas de que una marca pierda terreno obedecen a factores relacionados con avances tecnológicos o el cambio en las preferencias de los consumidores, en muchos otros casos, la culpa radica en las acciones o falta de acciones de las personas que las dirigen; desgraciadamente, no se percatan de lo que sucede afuera de la empresa, no preveen los cambios que se avecinan y en vez de adaptarse a estos cambios,  siguen manejándolas como siempre, porque “así ha funcionado” y finalmente, acaban por desaparecer. Es por eso que la innovación y el conocimiento constante de nuestros consumidores son estrategias fundamentales para conservar el liderazgo.

Buen inicio de semana para todos.