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"¿Por qué siguen fumando?" 13 de septiembre de 2010

Hasta ahora, una de las mayores dudas en cuanto al estudio del comportamiento del consumidor, es el consumo de productos de riesgo para la salud. Se le llama productos de riesgo a aquellos que atentan contra la salud de aquellos que los consumen. Ejemplos de estos productos son los refrescos de cola, los teléfonos celulares, la sacarina, la sal o los cigarros. Con respecto a estos últimos, parece que la duda se ha terminado gracias a las investigaciones que se han hecho al respecto, usando el Neuromarketing.
La columna pasada hablábamos de lo que era esta nueva técnica de investigación, el estudio del cerebro humano con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a diversos estímulos por medio de una máquina de resonancia magnética funcional y cómo por medio de áreas que se iluminan con diferentes colores, es posible ver cuáles arterias del cerebro funcionan en un determinado momento. Con ello se determina la parte del cerebro que se estimula, y así es como es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.
Pues es por medio de esta técnica que se ha podido determinar que las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimen en absoluto el deseo de fumar.  Al contrario, las advertencias sobre el riesgo de desarrollar enfisema pulmonar, enfermedad cardiovascular o algunas otras condiciones crónicas, estimulan una zona del cerebro que se denomina núcleo accumbens o “punto del ansia” y que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, etc.  Cuando esto sucede, el núcleo de accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. De esta manera, al ver el anuncio, se activaba en los fumadores el deseo de fumar.  Cuando a  la mayoría de los consumidores del estudio se les preguntaba si las advertencias funcionaban para evitar que fumaran, decían que sí, pero en realidad los hacían desear más fumar un cigarro. Eran conscientes del daño de fumar, pero inconscientemente, no se daban cuenta de que ver los anuncios de lo que les podría pasar les inducía a desear fumar más.
Pero, ¿saben esto los productores de cigarrillos?. El estudio es relativamente nuevo y apenas se está difundiendo. Si las empresas lo saben o no, no lo sabemos, lo que sí debemos hacer como consumidores es  estar informados de cómo los productos y la publicidad afectan nuestra conducta. Sin embargo, no tenemos acceso a este tipo de aparatos. A pesar de esto, podemos hacer mucho para hacernos responsables de nuestros consumos, lo cual puede iniciar con leer las etiquetas y comparar precios; algo más profundo sería hacer un honesto escrutinio en cuanto a encontrar las razones por las que compramos tales o cuales productos. Lo anterior nos puede ayudar a determinar si estamos comprando cosas para aparentar, para saciar una necesidad o sólo para cubrir un simple deseo; después de ello, será más fácil determinar si vale la pena finalizar la compra o no.

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