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"Neuromarketing" 6 de septiembre de 2010

La mercadotecnia no descansa y con el objetivo de examinar la eficacia de sus esfuerzos y conocer mejor a los consumidores, ahora han tomado ventaja de los avances del conocimiento y la tecnología en el campo de la medicina con el uso de la resonancia magnética funcional.
Hasta ahora, la única forma que habían tenido las compañías para darse cuenta de lo que los consumidores deseaban, había sido mediante estudios de mercado cuantitativos y cualitativos. Sin embargo, ahora es posible comprender verdaderamente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores mediante el Neuromarketing. Se trata de  la posibilidad de estudiar el cerebro con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a un logotipo, al sexo en la publicidad, a diferentes sonidos, olores y sabores, entre otras cosas.
La investigación se lleva a cabo por medio de la máquina de resonancia magnética funcional. Una caja enorme de aproximadamente 32 toneladas de peso con un cilindro en medio  con el cual tradicionalmente, los neurocientíficos se apoyan para diagnosticar tumores, accidentes cerebrovasculares, lesiones articulares y otras condiciones médicas que no pueden identificarse mediante rayos X o tomografía computarizada.
Ahora, y aunque toda vía de manera incipiente, esta herramienta está siendo usada por la mercadotecnia para comprender mejor la forma como nuestra mente inconsciente determina nuestro comportamiento.  Esto es posible mediante la medición de las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de los glóbulos rojos que se encarga de llevar el oxígeno a las células del cuerpo; se mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los sitios del cerebro y con ello es posible estudiar áreas puntuales de apenas un milímetro. Cuando el cerebro está funcionando, es mayor su consumo de combustible, el flujo de sangre oxigenada que se dirige a la parte cerebro que está en uso, es más grande; es entonces cuando se pueden obtener imágenes funcionales del cerebro, registrar los patrones de activación y determinar cuáles arterias específicas del cerebro funcionan en un determinado momento, pues en las imágenes, esta parte del cerebro se ve como una  gran  llama roja. Una vez determinada la zona del cerebro que se estimula, es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan  nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.
Quienes ya se han sometido a una resonancia magnética sabrá que no es precisamente una experiencia placentera, pues es necesario permanecer inmóvil mientras la máquina emite diferentes sonidos. Es un estudio sumamente delicado y preciso pues aunque está permitido parpadear o tragar saliva, un tic, un leve movimiento involuntario o algún gesto puede alterar los resultados.
Aunque esto ya es un gran avance para los estudios de mercadotecnia, seguramente en el futuro se diseñará alguna máquina que sea mucho más versátil y pueda hacer análisis con una mayor precisión, con menos riesgos y más orientada al estudio del consumidor pues si ya de por sí es sumamente complicado conocer mediante preguntas y encuestas a los consumidores por el miedo a que nos digan mentiras o no entiendan nuestras preguntas, este estudio también puede tener sus sesgos si es que un movimiento hace que los resultados no sean tan fidedignos como se espera.

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