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"Innovación en Mercadotecnia" 10 de enero de 2011

Algunas veces me preguntan sobre la innovación en el área de Mercadotecnia. La mercadotecnia es creatividad, hablar pues de innovación, suena un tanto complicado para quienes sabemos que la mercadotecnia es un esfuerzo constante, en donde nada está escrito. Innovación es lo nuevo, lo diferente, lo que no es igual a otro, lo distinto, otra cosa. Podemos entonces, hablar de lo último, pero no de lo nuevo, porque lo nuevo aún no existe.
La mercadotecnia “es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Todos los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. El marketing inicia con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio. En este sentido, es importante señalar que las necesidades nunca terminan, los consumidores se cansan, tanto de la publicidad, así como de los productos que están usando y surgen nuevas necesidades, quieren cosas mejores, más potentes, más grandes, o más chicas, sin cables, con más funciones, y así podríamos seguir porque esto no termina nunca.
Quienes piensen que la mercadotecnia se dedica a “crear” necesidades, se equivoca. La mercadotecnia se centra en “descubrir” las necesidades de las personas para poder satisfacerlas.  Un concepto nuevo nos puede ilustrar el por qué los consumidores son más complicados ahora para los mercadólogos. Este concepto es Cross Communication, así se le llama a la dinámica actual de los medios en donde, el usuario al mismo tiempo ve televisión, revisa sus mails, chatea con amigos, actualiza su blog en una red social y manda mensajes por celular.  En este sentido, lo difícil no es que conozcan la marca o el producto porque la publicidad está en todos lados, incluso no es que les gustes, lo verdaderamente difícil es que amen nuestro producto. Para lograrlo no hay reglas, ni recetas, hay que renovarse continuamente.
Algunos ejemplos de esto y de lo cual hablaremos en otras columnas son el ATL (o Above the line por sus siglas en inglés, algo así como por encima de la línea, BLT (Below the line por sus siglas en inglés) o por debajo de la línea, el consumo conceptual, el marketing de guerrilla, la mercadotecnia vía internet, el marketing directo, el marketing móvil, seminarios y conferencias, los estudios académicos, las promociones, las estrategias de comunicación alternas, las relaciones públicas, etc.
El marketing busca cada vez más centrarse en el consumidor haciéndole vivir experiencias personalizadas que lo hagan sentir único, importante y consentido por la marca. En este sentido, las marcas se preocupan por llegar al consumidor a través de las múltiples formas de comunicación que utiliza actualmente (cross communication). Las presiones de la competencia obligan a las empresas a buscar nuevos productos y nuevos servicios, nuevas personas, cada día mejores; no sólo a las empresas, sino también a los países. La tecnología va creando situaciones inéditas, nuevos retos, para lo cual no hay reglas y recetas, lo que se necesita es creatividad, alternativas e innovación.

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