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El atractivo de una marca de lujo (segunda parte) 28 Marzo 2011

En la columna de la semana pasada, nos dedicamos a explorar algunos atributos que hacen que una marca de lujo sea atractiva a los consumidores. Así, veíamos la importancia de elementos clave como la exclusividad, la calidad, el empaque, el diseño  y el precio. En esta ocasión, nos dedicaremos a conocer algunos elementos restantes: legado cultural, percepción de lujo y experiencia de compra.
El legado cultural de la marca tiene que ver con el ADN de la misma, lo que la hace original. Aquí, la herencia juega un papel de vital importancia. Cada marca de lujo debe contar con una historia que nos diga cuál es la importancia de la misma, su cultura, sus inicios, la historia, el “expertise” detrás de la misma. Estas características forman una clara identidad de marca, con la que se comuniquen los valores de la marca; la herencia en conjunto con el legado del creador original que la hacen única.  De la misma forma, la firma de marca y los productos icónicos  son importantes pues se refieren a ellos como el estilo del diseñador, su firma o el ADN de la marca. Estos productos deben ser consistentes y coherentes con la herencia de la marca, con la cual se tiene una estrecha vinculación.
La percepción de lujo tiene especial importancia para los consumidores y para ello es necesario hacer uso de la publicidad, con la cual se dé a conocer el legado histórico y cultural de la misma. El valor de la marca es un intangible que puede hacer que los consumidores tengan la intención de comprar un artículo de lujo. Lo anterior se relaciona con el hecho de que los artículos de la marca tengan una clara identidad de marca, por lo que las compañías deben poner mucho énfasis a la hora de hacer campañas publicitarias, mostrar una y otra vez las historias que remarcan el valor de seguir fieles al posicionamiento histórico del fundador y del diseñador original de la marca, lo cual hace que se mantenga la autenticidad de la misma y por consiguiente, la percepción de lujo. Lo anterior dará como resultado una sinergia entre el significado del artículo de lujo, la percepción, el consumo y la lealtad de la marca.
La experiencia de compra, como ya lo habíamos visto en otra columna, va desde antes de entrar a la tienda, al llegar, vivir la experiencia de compra, hasta poseer un artículo de una marca que hace que el consumidor se identifique con los valores que pregona; por ejemplo, la protección al medio ambiente, alta calidad, hechura a mano, procedencia de los componentes, etc. De hecho, la experiencia es de lo más estudiado en cuanto a artículos de lujo y se ha determinado que la experiencia de compra y su importancia tiene que ver más con razones emocionales y sensoriales que con razones racionales. Se ha demostrado que la decisión de los consumidores en cuanto a la compra de artículos de lujo está  determinada por la emoción y la experiencia. Entonces, el ambiente de lujo y la experiencia se deben reflejar y reproducir en el ambiente de la tienda, el servicio debe ser superior y realizarse de manera muy personalizada y cálida, orientada al cliente, lo que otorga un alto nivel de satisfacción al momento de la compra. La tienda debe ofrecer un acercamiento a la personalidad y el alma de la compañía, toda una experiencia. Lo ideal es que se busque que en el establecimiento, el consumidor disfrute de experiencias inolvidables.

El atractivo de una marca de lujo(primera parte) 21 de marzo de 2011

Una gran cantidad de investigaciones se han dedicado a conocer el por qué del atractivo de una marca de lujo. Más allá del precio, existen otras cualidades de índole subjetivo, principalmente, que las hacen atractivas a los ojos de los consumidores. Aunque el privilegio de poseer una marca de de lujo se reserve para aquellos que cuentan con el poder adquisitivo para adquirirlas,  su atractivo ha hecho que los menos privilegiados recurran a la piratería para poder contar con “algo” (aunque no sea real), de la marca. ¿Pero cuáles son los atractivos de una marca de lujo?.  En ésta , como en la columna de la próxima semana, estudiaremos las más importantes.
Uno de los atributos más importantes para poseer una marca de lujo, es la exclusividad. Los consumidores ansían tener productos únicos. El hecho de ser artículos limitados les confiere un valor adicional que a los que se pueden adquirir con mayor facilidad.  De esta manera, los que están más disponibles son menos deseables. Lo anterior está estrechamente relacionado con el hecho de que para algunos consumidores llamados comúnmente “conservadores”, los artículos de lujo son sólo para unos  cuantos, para “los conocedores”, los que saben “disfrutar de lo bueno”.
Otra característica fundamental es la calidad. Y aunque se considera uno de los primeros componentes y el incentivo principal para comprar una marca original, yo añadiría que también se trata de “la ilusión de calidad”. No lo tomo como el primero y más importantes porque muchos de los productos que se comercializan como marcas de lujo (no digo que todos), no cuentan con la calidad que deberían tener. Desgraciadamente, muchos de estos productos se respaldan en la marca y dejan que la calidad pase a segundo plano cuando una marca de lujo debería tener una calidad asegurada.
El empaque es un elemento que exhibe la calidad del producto en una primera instancia. En su mayoría, las marcas de lujo usan empaques de excelente calidad. Empaques que cuentan los más mínimos detalles  que hacen que se perciba la originalidad del producto. Este elemento está estrechamente relacionado con el siguiente, puesto que la marca tiene un diseño particular que lo hace particularmente reconocido  y que se extiende también al empaque.
El diseño de una marca es, para mi gusto, de los elementos más relevantes. El diseño debe ser exclusivo y consistente. Debe  reflejar el “corazón” de la marca, su esencia. Este elemento tan importante, contribuye al estilo de vida del consumidor y hace que se reconozca y se distinga de las otras marcas. Un logo distintivo, el empaque o un elemento que hace que aunque el artículo se pudiera confundir con otro, el simple hecho de ver el diseño hace que se le reconozca de los demás.
El precio por su parte, es un elemento fundamental. Para muchas personas, un alto precio es sinónimo de calidad y de prestigio, de exclusividad y de funcionalidad. Los artículos de precios altos, reflejan mayor valor y calidad entre los consumidores  y les confiere un estatus mucho más alto.
La próxima semana estudiaremos los elementos restantes que hacen que una marca de lujo sea atractiva para los consumidores. Esta vez analizamos la parte más tangible de la marca, la próxima semana veremos los elementos intangibles que hacen que una marca sea reconocida como de lujo.

"La experiencia de comprar" 14 de marzo de 2011

El término “experiencia” en las compras, es un término relativamente nuevo que ha sido poco explorado en nuestro país. Sin duda alguna, una de las compañías pioneras en este ámbito ha sido Starbucks. Esta compañía introdujo la experiencia de estar en un lugar acogedor, con el aroma a café, los sillones cómodos, un trato amistoso por parte de quienes atienden los establecimientos y la música adecuada. El consumidor que compra un café en la tienda y se queda allí un rato, puede experimentar desde la decoración, el trato del personal, un aroma a café y música que hace que el cliente experimente sensaciones que no tiene en otro establecimiento y que a la larga hará que prefiera ir a Starbucks que a cualquier otro lugar.
 La experiencia a la que me refiero pues, no es aquella que se tiene que ver con la práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo; sino a sentir, conocer o presenciar algo.  Esta experiencia inicia desde que se va a entrar a la tienda, la percepción de un aroma particular (café, perfume, etc), estuchar una melodía que hace que la atmósfera adquiera un toque especial, el servicio del personal, los colores del lugar, el diseño y la textura de los muebles, las plantas, etc. Si nos vamos un poco más lejos también se vive una experiencia con el simple hecho de poseer un artículo de una marca en particular y que hace que el consumidor se identifique con los valores que ésta pregona: protección al medio ambiente, alta calidad, hechura a mano, la procedencia de los componentes, ser parte de una comunidad, etc.
Este es un aspecto que se puede vivir  en cualquier compra que hagamos. Desgraciadamente, los aspectos relacionados con la “experiencia” son intangibles y es el consumidor quien determina el valor positivo o negativo de los mismos.  Es por esto que el propietario de un negocio o el gerente de alguna tienda tiene que ser muy  hábil para poder tener todos los elementos  en su punto en cualquier momento que un consumidor visite su establecimiento. Qué desagradable es cuando entramos a alguna tienda y nos llega un olor a comida cuando lo que se vende son zapatos; o qué ganas tendremos de comprar si presenciamos una riña entre dos empleados; y qué decir de una silla incómoda o un inadecuado volumen de la música que se está escuchando. Altamente descuidada en muchos lugares, la experiencia puede ser un valor agregado para nuestros productos y servicios si se diseña de forma tal que refuerce a la marca o producto que estamos ofreciendo, le otorgue un aura que refuerce su identidad y valor.
Hoy en día, la calidad es lo que sobra, y servicio se tiene ya en muchos casos; sin embargo, la experiencia es algo que puede ayudar a nuestro negocio a sobresalir de entre tantos que ofrecen lo mismo que nosotros. Incluso un consumidor pagará en un futuro por vivir la experiencia de comer en un restaurante o de comprar en una tienda en particular.
Identifique pues los elementos que le pueden ayudar a su negocio a que la compra que haga alguien en su establecimiento, sea tan placentera que decida volver a comprar con ustedes. Aunque no es cosa fácil, pero encontrados ya los elementos,  el tiempo hará que el engranaje funcione tan bien, que parecerá que todo el ambiente y la experiencia de compra es efectiva y natural.

"Publicidad y comida chatarra" 7 de marzo de 2011

El tema no se agota y ahora, entre las diferentes resoluciones está la prohibición de la publicidad de comida chatarra o no nutritiva en los horarios para niños, de mayor audiencia televisiva. Lo anterior con la intención de prevenir la obesidad entre los niños y jóvenes porque ha sido demostrado que más de la mitad de la publicidad a la que se exponen los infantes es sobre comida no saludable. Y es que, parece mentira, pero, a casi más de 100 años de su nacimiento, la teoría de la aguja hipodérmica que acuñara Paul Lazarsfeld, aún tiene vigencia.
En esta teoría se postula que los medios de comunicación “inyectan” cualquier contenido que se da por cierto y verídico; y peor aún, este contenido moldea las conductas de los espectadores. Entonces, se parte del hecho de que las “masas” son un grupo de individuos sin criterio, incapaces de razonar y que pueden ser manipulados fácilmente por los medios masivos de comunicación; por lo que se vuelven presa fácil de los poderes tanto públicos, como privados que insertan contenidos en estos medios.
Me niego terminantemente a ser parte de esta teoría pues  para empezar, no somos un colectivo carente de razonamiento y tampoco autómatas atentos a recibir órdenes de los contenidos de los medios de comunicación. Más aún, el hecho de que sean investigadores y médicos internacionales de Europa y Brasil quienes propongan esta prohibición para “prevenir” la obesidad, me parece inconcebible.
Se ha discutido mucho sobre el “poder” de los medios sobre las masas, y se ha comprobado que somos seres pensantes capaces de tomar nuestras propias decisiones. Tenemos que hacernos responsables de este poder de decisión y hacer uso de nuestro razonamiento para tomar las decisiones que mejor nos favorezcan. Y no es que esté a favor total de la publicidad y de que se sigan mandando mensajes de comida chatarra; simple y sencillamente, me niego a pensar que somos seres incapaces de pensar.
Si bien es cierto de que los niños son punto y aparte en este tema, porque no tienen la capacidad de saber lo que es mejor para ellos, es también cierto que los padres de familia sí pueden tomar decisiones razonadas para ellos y que son los responsables de lo que sus hijos comen y ven en la televisión. Desgraciadamente, la televisión se convirtió en la “niñera” de los infantes y ante tanta información sobre violencia y otros contenidos, los niños empezaron a imitar los comportamientos que veían y fue determinado que éstos eran reproducidos en su comportamiento diario y se volvió satanizar a la televisión.
Podemos seguir hablando de teorías y podemos estar a favor o en contra, de hecho, muchos investigadores aún no se ponen de acuerdo. En mi muy particular opinión, la educación ha sido y será la clave para el buen comportamiento de todos, tanto de niños, como de adultos. No dejemos la educación en poder la televisión o en los juegos de video. El espacio de educación correcta que no llenemos nosotros en la mente de nuestros hijos, será llenada por la televisión y otras fuentes de información que nada tienen que ver con el cuidado de la salud.
Los medios de comunicación ofrecen productos de consumo, los mismos programas son eso, productos. Si los consumimos, les estamos diciendo a las empresas que queremos más, finalmente nos ofrecen lo que nosotros mismos estamos buscando. Seamos más responsables de lo que consumimos, ya sean programas de televisión, comerciales o comida chatarra.

"La era digital y el servicio al cliente" 31 de enero de 2011

La era digital en la que nos encontramos actualmente, ha hecho más sencilla la vida para los empresarios en el caso del servicio que deben ofrecer al cliente, así como de los productos que muy probablemente estará buscando un cliente. Los registros digitales nos pueden ayudar, desde saber las preferencias de las personas mediante una breve encuesta que se registre en la computadora, hasta almacenar gustos, preferencias, nombres, direcciones, consumos y pagos que quepan en un chip del tamaño de un arroz, que puede ser insertado debajo de la piel de los consumidores.
A todos nos gustaría saber lo que un consumidor comprará la próxima vez que visite nuestro comercio, saber qué está buscando para poder ofrecérselo de manera más rápida y oportuna, asegurando así la venta y la preferencia de nuestros consumidores. Esto ya es posible gracias a la tecnología y a los diferentes instrumentos con los que contamos. Así las cosas, desde el 2009, en Holanda se implantan chips en el cuerpo para pagar y almacenar información para convertirnos así en una base de datos ambulante. En el futuro será posible que todos los países contemos con estas tecnologías que nos harán la vida más fácil. Así, con sólo acercar la parte del cuerpo en donde se encuentra el chip que contiene toda nuestra información a un escáner, podemos establecer quiénes somos, lo que hemos comprado, el crédito con el que contamos en el establecimiento y en general, todos nuestros datos. Con este dispositivo ya no es necesario traer efectivo o identificaciones, el chip hará todo por nosotros, pues también almacenará gran cantidad de información sobre nuestros gustos, preferencias, lugares que frecuentamos, asociaciones, pertenencias a determinados clubes, etc. No se sorprenda que al pasar frente a un anuncio haya publicidad directamente dirigida a usted en donde nos persuadan sobre lo que estamos buscando o podamos estar buscando, debido a nuestra información personal sobre compras pasadas. Al llegar a un lugar nos preguntarán sobre nuestras últimas adquisiciones y nos ofrecerán más aditamentos al respecto, según la fecha se podrá ofrecer la renovación o recompra de tal o cual producto o algún producto similar para acompañar al anterior.
Si será bueno o no, dependerá de cada consumidor. Hay a quien no le gustará que se sepa lo que compra, cuándo, en donde y cuánto gasta, tampoco que esté abierto su crédito a cualquier compra. También habrá dispositivos para cancelar cierta información o abrir otra al escrutinio general. Habrá otros que se sentirán cómodos porque ya no tendrán que buscar las cosas, ya tendrán las ofertas al alcance de la mano, elaboradas solamente para él. Será una decisión personal de comodidad. Siempre habrá establecimientos que fomenten esta forma de pago y ofrezcan descuentos en compras por el simple hecho de implantarse el dispositivo o descuentos generales si la compra se realiza de esta manera en los diferentes establecimientos. La empresa presionará y el consumidor tomará la decisión final.
Por parte de la empresa, se podrán realizar ofertas personalizadas en las que seguramente el consumidor las aceptará debido a que se conoce perfectamente su perfil de compra, nivel de crédito, gustos y preferencias. Lo anterior hará más fácil la tarea de ofrecerle los productos que está necesitando. Iremos pues, a lo seguro y al final será un ganar-ganar.  

"El servicio, elemento clave de diferenciación" 28 de febrero de 2011

La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organización. Y para realizar lo anterior, la mercadotecnia se basa en las famosas P´s: Precio, Plaza, Promoción y Producto, todas clave para una estrategia exitosa. Sin embargo, a pesar de que estas cuatro “P´s” son estratégicas en cualquier plan de mercadotecnia, no cabe duda que el servicio sigue siendo primordial cuando de artículos que involucran un elevado proceso de decisión de compra se trata.
 Una marca establecida puede tener diferentes productos que ofrecer al mercado. Sin embargo, para que sus productos sean conocidos y valorados, lo primero que tienen que tener es calidad y después consistencia. En cuanto a este último, la compañía tiene que asegurar que todos sus productos cuenten con los mismos atributos, características, calidad y funcionalidad que los caracteriza; esto quiere decir que, en cualquier lugar en que se encuentren, el cliente tiene la seguridad de que los productos serán los mismos, se compren donde se compren. Ante la gran cantidad de productos pirata, los consumidores se aferran a una marca para asegurarse de que el producto tenga los atributos que fueron publicitados con anterioridad. El precio pasará a segundo término cuando el artículo que se desea comprar reúna las características que el consumidor está buscando y tenga la seguridad de que va a comprar lo adecuado para satisfacer sus necesidades.
Aunado a lo anterior, es necesario que el producto esté al alcance de la mano del consumidor. Este aspecto se refiere a la plaza. Pero, a decir verdad, aunque el producto sea de calidad, consistente y tenga el respaldo de una marca, el lugar en el que se encuentre, será de vital importancia para su venta. Esto es que, hay lugares que atraen más las ventas que otras, ya sea por la cercanía al lugar de residencia, porque se encuentra en una zona destinada a la venta de ese tipo de productos en particular o simplemente porque está en un lugar privilegiado como Mazarick en la Ciudad de México o la zona de Angelópolis en la Ciudad de Puebla, en donde la afluencia de personas es bastante alta y las ventas están prácticamente garantizadas, lo cual muchas veces hace que el vendedor pierda conciencia de la atención que debe otorgar al cliente.
Ante tal desbalance, las tiendas que se encuentran ubicadas en los espacios de menor afluencia o menos privilegiados y ofreciendo los mismos productos, tienen que hacer uso de diferentes actividades para lograr las ventas. En este caso, el servicio será una herramienta indispensable de diferenciación que, llevada con inteligencia puede generar publicidad de boca en boca que como consecuencia atraerá a más consumidores hacia nuestro establecimiento. Con un servicio de excelencia, a un cliente no le importará desplazarse los kilómetros que sean necesarios para adquirir el producto que, aunque más lejos, cuenta con este valor agregado que hará que el consumidor se sienta como alguien especial y no como uno más. Hay que aprovechar este intangible que tanto valoramos como clientes para asegurar la compra y la fidelidad de los consumidores hacia nuestra marca y establecimiento. Felicidades Mazda Hermanos Serdán por ser un ejemplo de este tipo de servicio. 

"Perrhijos" 21 de febrero de 2011

Cada día que pasa, las tendencias de consumo están cambiando entre los diferentes segmentos socioeconómicos del mundo. El día de ayer recibí el boletín de De la Riva Group sobre los Perrhijos, la microtendencia de consumo en la que en las familias, los perros se conviertan en “hijos” y para referirse a ellos los han denominado “Perrhijos”. Se reconocen porque tienen ropa, accesorios y muchos juguetes, tienen una alimentación minuciosa y cuidada de acuerdo a sus necesidades, conviven más con personas que con perros, duermen muy cerca de su dueño, tienen apodos como “mi hijo”, “mi niña” o “bebé”, recibe regalos, tienen acceso a todos los espacios de la casa, ven la televisión en el sillón, se duermen en la cama, etc.
Según esta agencia de investigación de mercados, hay 1 bebé por cada 8 perros domésticos. De acuerdo al INEGI, existen 18 millones de perros, de los cuales sólo 5.4 millones viven en casa, cantidad que supera la población de niños mayores de 9 años y la cantidad de ancianos en nuestro país. La mayoría de estos perros pertenecen a parejas jóvenes que han decidido no tener hijos o aplazar su llegada. Este tipo de parejas sigue en aumento. De hecho, el número de perros domésticos ha aumentado un 20% cuando el nacimiento de niños por año ha disminuido un 17% en promedio a partir del año 2000.
Pero, ¿qué consecuencias tiene lo anterior para las prácticas de consumo actuales?. Si queremos asomarnos al futuro de esta tendencia, podemos ver el caso de Francia, Canadá o Estados Unidos. En París existen guarderías para perros de diferentes edades y tamaños. El servicio inicia recogiendo a la mascota en su domicilio y después de un cuidado de dos horas, se regresa la mascota a su casa, lo cual genera un costo de 18 euros, lo que equivaldría a unos 300 pesos. Aparte de la ya acostumbrada ropa, collares y accesorios para perros, también existen pastelerías para perros en las que se ofrecen biscochos hechos a base de pollo, verduras, melón e incluso “foie gras”.
Canadá  no se queda atrás y ofrece Hoteles+Spa con lujosas instalaciones en donde un perro puede disfrutar de caminatas, ambientes exteriores e interiores de juego, habitaciones lujosas y servicio especializado de alimentación si es que el canino lleva una dieta específica. Cada perro puede divertirse con juegos diseñados específicamente para ellos según sus habilidades y gustos e incluyen desde túneles, rampas y anillos, hasta el parque acuático con lanzadores de waterpolo con efecto de olas. Todo lo anterior con “palmaditas y abrazos” del equipo del hotel. El cliente se quedará tranquilo si deja a su perrhijo en este hotel spa, puesto que aparte de las actividades durante el día, el hotel promete supervisión nocturna durante toda la noche para asegurar el máximo confort y contacto humano en las camas estilo loft equipadas con ropa de cama suave y acogedora.
Estados Unidos también cuenta con los servicios anteriores, además de accesorios y ropa de marcas de lujo. A precios altos se pueden encontrar desde correas de piel con broches finos, ropa, gorros, lentes y guantes, hasta bolsas, que harán más confortable el transporte de la mascota a todos los lugares a los que acude acompañando a su dueño.

México va para allá y estamos hablando de una tendencia. Las preguntas que tienen cabida en este caso en particular son ¿por qué hemos llegado a esto? Y ¿qué otras consecuencias y cambios traerán estas prácticas?.

"Estrategias para evitar la piratería" 14 de febrero de 2011

El término piratería es uno de los más comunes actualmente. Gracias a Internet, la venta de estos productos ha crecido considerablemente y según una investigación reciente hecha a una pequeña muestra de sitios web,  las páginas de la red que distribuyen falsificaciones de productos de lujo y medicinas, supera los 92 millones de visitas anuales.

Pero, ¿por qué se consumen productos pirata?. Diferentes estudios han comprobado que las personas que consumen falsificaciones quieren ser identificados como parte de un grupo social al que no pertenecen (generalmente uno más alto), así como ser visto por su mismo grupo social como alguien más importante que los demás. Otra de las razones por las que las personas consumen productos falsificados tiene que ver con prácticas sociales arraigadas. Es posible que ésta sea una práctica común entre amigos íntimos, una forma de convivencia, de consumo y uso de productos que para ese grupo social es normal y que no involucra ninguna preocupación en cuanto a la ilegalidad del proceso.

Pero, ¿qué puede hacer una empresa que ofrece artículos de lujo al mercado, para evitar la falsificación?. Una estrategia consiste en acentuar el hecho de que comprar falsificaciones no es realizar una compra inteligente, que no es simpático o normal, pues es un acto que atenta con la legalidad. Por lo general, estos bienes son fabricados por trabajadores mal pagados, ilegales y son otros quienes realmente se llevan las ganancias de la falsificación. Resaltar estos hechos, así como hacer conciencia entre los consumidores de los daños y perjuicios económicos y sociales causados por estas actividades puede ayudar a reducir el consumo de piratería.

Otra estrategia consiste en acrecentar el sentido de pertenencia de los consumidores de artículos de lujo invitándolos a formar parte de comunidades de marca exclusivas, invitarlos a participar en acontecimientos especiales relacionados con la marca o a eventos relacionados con la experiencia de ser parte de la marca, de la atmósfera y el estilo de vida de la misma. Establecer métodos para identificar e invitar a los consumidores de la marca original, hará que la compra de falsificaciones se tornen menos atractivas.

Asimismo, es importante acentuar lo positivo y funcional de la marca y del producto, hacer énfasis en la experiencia estética y emocional de poseer un artículo de determinada marca para evitar que el consumidor se sienta atraído a comprar una falsificación. Se sugiere también informar sobre la alta calidad de los componentes, materiales y elaboración del original que hace de él un producto único y de alta calidad. Además, es necesario acentuar la calidad de las etiquetas, el empaque y acompañar siempre los artículos con información detallada sobre el producto original, enfatizar el por qué el producto es único y original.

En cuanto a la experiencia emocional, se puede llamar la atención del consumidor acentuando la frustración que sentirían al comprar una falsificación, una experiencia negativa, en vez de una positiva que les daría el producto original. Otro aspecto a considerar radica en acentuar que aunque sea un producto deseado, el hecho de comprar una falsificación hace que el consumidor también sea falso.

No todos los productos son iguales, ni para todos los mercados; sin embargo, hay que buscar estrategias para contrarrestar lo que está haciendo que nuestra marca se vea desplazada por productos pirata.

"Comida chatarra y obesidad infantil" 18 de enero de 2011

Un día nos despertamos con la noticia de que México ocupaba el primer lugar en obesidad infantil a nivel mundial. Le habíamos “ganado” a Estados Unidos. Desde ese día, hasta hoy, han sido varias las opiniones y algunas las modificaciones que se han hecho en cuanto a qué alimentos se pueden o no vender en las escuelas mexicanas.
Una de las nuevas normas que se aprobaron el año pasado, evitan la prohibición total de la comida “chatarra” y reducen el tamaño de las raciones a una por paquete, este cambio de una prohibición total a una más permisiva obedece solamente a los grandes intereses económicos en juego. Esto es, los alumnos, en vez de comprar una bolsita, comprarán dos, para compensar lo que estaban acostumbrados a comer.  Se dice que los lineamientos al respecto se harán en forma paulatina, en tres etapas hasta el año 2013. Así las cosas, los paquetes de galletas o papas podrán tener un máximo de 140 calorías hasta el 2011 y después tendrán que tener 10 calorías menos, esto es 130 calorías. Si consideramos que una manzana tiene alrededor de 40 calorías, la disminución es de una cuarta parte de una manzana aproximadamente, lo cual no me parece nada razonable cuando tenemos un grave problema de obesidad infantil. De hecho, se ha comprobado que un alumno promedio de primaria consume alrededor de 560 calorías cuando en realidad debería consumir unas 275.
Por otro lado, hay quienes opinan que la publicidad dirigida a los niños sobre estos productos, jugos y refrescos, debería desaparecer. Y es que un análisis de medición publicitaria según el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigidas al público infantil, un niño ve en promedio 61 anuncios al día y 22 mil al año, en donde el 42% de éstos son sobre alimentos.
Y todavía quedan muchas cosas por escuchar y por leer; sin embargo, nos guste o no, la educación en cuanto a la alimentación se inicia en la casa. No niego que la televisión y los empaques influyan, para eso se hacen muchos estudios de índole cualitativo y cuantitativo. Que los alimentos chatarras son muy ricos y casi casi causan adicción, también, para eso se hacen pruebas de paladar con el público meta. Pero recordemos cuando éramos niños ¿quién no fue a la escuela con su torta de pan integral, su ración de fruta y un termo con agua de limón?. ¿Eran otros tiempos? Si, eran tiempos en donde no habían tantos problemas de obesidad porque no nos daban dinero al ir a la escuela, porque los papás sabían que lo usaríamos para comprar toda cantidad de dulces y alimentos grasosos  porque no éramos “capaces” de elegir. El argumento era: “si no, no vas a llegar a comer”. Ahora el argumento debería ser: “no te doy dinero y te preparo la lonchera porque no quiero que seas un niño obeso, tengas problemas de diabetes e hipertensión”; enfermedades que eran sólo para adultos.
Me gusta mucho la mercadotecnia, pero siempre seré de la mentalidad de que el consumidor es quien impone a las empresas lo que venden, porque finalmente son quienes comprarán o no los productos que les ofrecen.  En cuanto a los niños, son los padres los que realizan esta elección; finalmente, son los que tienen el poder adquisitivo para hacerlo. En la medida en que los consumidores hagamos presión a las empresas sobre lo que queremos o no, éstas mejorarán los alimentos que nos ofrecen, su calidad y valor nutricional. 

"Innovación en Mercadotecnia" 10 de enero de 2011

Algunas veces me preguntan sobre la innovación en el área de Mercadotecnia. La mercadotecnia es creatividad, hablar pues de innovación, suena un tanto complicado para quienes sabemos que la mercadotecnia es un esfuerzo constante, en donde nada está escrito. Innovación es lo nuevo, lo diferente, lo que no es igual a otro, lo distinto, otra cosa. Podemos entonces, hablar de lo último, pero no de lo nuevo, porque lo nuevo aún no existe.
La mercadotecnia “es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Todos los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. El marketing inicia con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio. En este sentido, es importante señalar que las necesidades nunca terminan, los consumidores se cansan, tanto de la publicidad, así como de los productos que están usando y surgen nuevas necesidades, quieren cosas mejores, más potentes, más grandes, o más chicas, sin cables, con más funciones, y así podríamos seguir porque esto no termina nunca.
Quienes piensen que la mercadotecnia se dedica a “crear” necesidades, se equivoca. La mercadotecnia se centra en “descubrir” las necesidades de las personas para poder satisfacerlas.  Un concepto nuevo nos puede ilustrar el por qué los consumidores son más complicados ahora para los mercadólogos. Este concepto es Cross Communication, así se le llama a la dinámica actual de los medios en donde, el usuario al mismo tiempo ve televisión, revisa sus mails, chatea con amigos, actualiza su blog en una red social y manda mensajes por celular.  En este sentido, lo difícil no es que conozcan la marca o el producto porque la publicidad está en todos lados, incluso no es que les gustes, lo verdaderamente difícil es que amen nuestro producto. Para lograrlo no hay reglas, ni recetas, hay que renovarse continuamente.
Algunos ejemplos de esto y de lo cual hablaremos en otras columnas son el ATL (o Above the line por sus siglas en inglés, algo así como por encima de la línea, BLT (Below the line por sus siglas en inglés) o por debajo de la línea, el consumo conceptual, el marketing de guerrilla, la mercadotecnia vía internet, el marketing directo, el marketing móvil, seminarios y conferencias, los estudios académicos, las promociones, las estrategias de comunicación alternas, las relaciones públicas, etc.
El marketing busca cada vez más centrarse en el consumidor haciéndole vivir experiencias personalizadas que lo hagan sentir único, importante y consentido por la marca. En este sentido, las marcas se preocupan por llegar al consumidor a través de las múltiples formas de comunicación que utiliza actualmente (cross communication). Las presiones de la competencia obligan a las empresas a buscar nuevos productos y nuevos servicios, nuevas personas, cada día mejores; no sólo a las empresas, sino también a los países. La tecnología va creando situaciones inéditas, nuevos retos, para lo cual no hay reglas y recetas, lo que se necesita es creatividad, alternativas e innovación.

"Algunos propósitos para el año nuevo" 3 de enero de 2011

Con el inicio de año vienen los nuevos propósitos. Los planeamos en Diciembre y los iniciamos en enero. Febrero es otro cantar y muchos de ellos se quedan en el olvido. Creo sinceramente que los propósitos se pueden y se deben hacer cualquier día del año, a cualquier hora, lo importante es tener decisión y disciplina para llevarlos a cabo. Sin embargo, para aquellos que no hicieron propósitos para este año nuevo y les interesa mejorar sus finanzas, les paso algunos tips que pudieran ser de utilidad para salir victoriosos del 2011.
Revise sus cuentas. Revisar sus cuentas en tarjetas de crédito y tarjetas de débito le servirá para retomar conciencia de cuánto pagó por cada una de ellas, cuánto tiene, cuánto gastó y cómo lo gastó, en que fechas, etc.
Analice sus ingresos. A veces gastamos más dinero del que percibimos y eso deja como consecuencia que ni siquiera seamos capaces de ahorrar y que el dinero que gastemos sea un dinero que no tenemos y por el cual pagamos un precio muy alto: el crédito. Si ya revisamos el primer punto que sugiero, al analizar éste, sabremos en qué estuvimos gastando de más, si lo cargamos a la tarjeta de crédito,  si fueron compras no necesarias (la mayoría de las veces) y si fueron valiosas o determinantes para nosotros: qué sí debimos haber comprado y qué no.
Determine el origen de sus compras. Establezca cuántas de esas compras fueron hechas de manera racional. La compra por impulso es muy común en las fiestas navideñas. Cegados por el apabullante influjo de la mercadotecnia, nos damos cuenta, después de las fiestas, que muchas de esas compras las hicimos influenciados por los villancicos navideños y que eran cosas que en realidad no necesitábamos.
Organice sinceramente sus gastos para el próximo año. Ser capaz de determinar un monto mensual para los diferentes rubros de gastos que tenemos, es síntoma de madurez.  Al saber realmente con cuánto dinero contamos y cuáles son los gastos que tenemos, podemos determinar montos mensuales para cada uno de ellos. No es una tarea fácil, pero se trata de ser conscientes de lo que estamos gastando. Si nos pusimos un tope para nuestros gastos de entretenimiento, por ejemplo, gastar de más en ello nos hará conscientes inmediatamente y la próxima vez lo pensaremos dos veces  pues no queremos terminar el año con deudas que después sean difíciles de pagar.
Establezca un monto de ahorro mensual. Se dice que lo ideal para ahorrar es el 40% de nuestro sueldo, pero desde mi punto de vista, cualquier cantidad es buena, lo importante es iniciar. Al inicio no es fácil hacerlo porque uno querría destinar ese dinero hacia algunos gastos superfluos. El secreto es no contar con ese dinero. Si en su empresa cuenta con una caja de ahorro, direccione directamente el pago para que no aparezca en su cuenta de nómina. Otra opción que requiere de toda su honestidad y disciplina es no tocarlo o en su defecto, sacarlo directamente de su nómina y depositarlo en otra cuenta.
Nadie ha dicho que estos pasos sean fáciles de seguir. Se requiere de tiempo para hacerlo, para tomar conciencia. Un encerrón de dos o tres horas, no le cae mal a nadie cuando eso significa una mejora en el manejo de sus recursos. Al principio es un trago amargo que hay que aguantar para darse cuenta de lo que uno hizo mal; después, es de sabios aceptar, recapacitar y tomar valor para hacer los cambios necesarios. Suerte y muy Feliz 2011.

"La "Historia" de Facebook está de moda" 20 de diciembre de 2010

Social Network, la película que muestra la historia de Mark Suckerberg creador de Facebook, es hoy en día lo más comentado tanto en los encuentros sociales, como en los medios de comunicación. Sin embargo, ¿qué intenciones se tienen para hacer de esta historia la más popular del fin de año?
Facebook no es un instrumento nuevo en el Internet, de hecho ya es bastante exitoso pero hay un amplio segmento de la población que aún no se ha hecho “adicto” a este portal. Es el segmento de aquellos que siendo ya no tan jóvenes y que no estuvieron en contacto con las plataformas virtuales en su juventud, los que no se animan a hacer uso de las diferentes páginas, servicios y redes sociales que abundan en la red. Aunado a lo anterior, el miedo a lo desconocido, así como a no saber usar los diferentes espacios sociales, hacen que éstos se sientan reaccios a accesarlos.
Desde mi punto de vista, esta película le va a ayudar a Facebook a terminar de convencer a estos segmentos de la población  que aún no se ha dejado seducir por el portal.“La curiosidad mató al gato”, como dicen; y después de ver la película, más de uno se registrará en la red social y la hará crecer más de lo que ya ha crecido; tendrá su granja, le dará acceso a los amigos de sus amigos y convencerá a otros para que entren y estén en comunicación para que compartan sus fotos y todos estén enterados de la vida de los demás; finalmente este es el objetivo de facebook.
Con respecto a la película, no hay que perder de vista que no todas las películas sirven con el único propósito de contar una biografía o una historia, muchas de ellas han sido usadas para persuadir a las masas,  promover productos con el llamado “product placement” o para, de acuerdo a una jugada maestra elaborada por los directores de marketing de la empresa y los directores de filme, a manera de billar, provocar el consumo o el posicionamiento de una marca o personaje como Hitler en su tiempo.
Actualmente, Mark Zuckerberg cuenta con una empresa de más de 4,000 empleados y un valor estimado superior a los 26,000 millones de dólares, meta que se propuso a los 19 años. Que quede claro que su “incompetencia social”, la cual es ampliamente dada a conocer en el filme, no se asemeja para nada con sus habilidades comerciales, las cuales lo ha llevado a tener actualmente más de 500 millones de “amigos” gracias a facebook, así como a manejar un consejo de administración y atraer gran cantidad de talento en un entorno por demás difícil para ello.
Estemos pendientes de  la alza en cuanto al número de miembros que en un breve tiempo tendrá  facebook debido al “éxito” de la película, un genio del calibre de Zuckerberg sabe muy bien lo que quiere conseguir al difundir su “historia”, que dicho sea de paso, dista mucho de la historia original pues para muchos, la historia real es mucho más aburrida de lo que se muestra en la película. Sin embargo,  al mejor estilo de Facebook, cada quien tiene el derecho mejorar su perfil y mostrar la mejor parte o la más divertida de uno mismo, ya que no es un requisito que la versión de sí mismo se apegue a los hechos, tal y como puede ser posible en facebook. Finalmente, con el acceso a Internet, cada quien forma paquetes de información de su “yo social perfecto” y en el caso de Zuckerberg esta no es la excepción.
Disfrute la película, emita su mejor opinión y sea parte de las cifras.

"México: Un país Nivel 2" 6 de diciembre de 2010

Cada año, el Foro Económico Mundial realiza un estudio a más de 120 países en el mundo con el fin de medir su nivel de competitividad a nivel mundial. Entre las cuestiones que se analizan están 3 que son la base del estudio: requerimientos básicos: instituciones, infraestructura, ambiente macroeconómico, salud y educación primaria; reforzadores de la eficiencia e innovación: educación superior y capacitación, eficiencia de los bienes producidos, eficiencia de la fuerza productiva, desarrollo financiero, disponibilidad tecnológica y tamaño del mercado; así como la innovación y sofisticación del mercado. Es en estos pilares en los cuales México se encuentra actualmente en el Nivel 2, etapa en la que se encuentran aquellos países en los que los procesos de producción se eficientizan y se incrementa la calidad del producto; los salarios aumentan sin aumentar los precios y la competitividad se incrementa por medio de la educación superior y la capacitación. Lo anterior significa que México se encuentra desarrollando la eficiencia y en teoría, ya tiene estabilidad en cuanto a sus requerimientos básicos.
Sin embargo, desde 2007, México ha ido bajando de nivel y actualmente se encuentra en el lugar 66 cuando en el 2007 ocupaba el lugar 52, por debajo de Chile y Uruguay. Pero ¿cuáles son los aspectos en los que México no ha podido ser competitivo?. Algunos de estos requerimientos son la Calidad en la educación básica (lugar 120), Crimen Organizado (lugar 136) y Claridad en las regulaciones gubernamentales ( lugar 116), entre otros.
Tal y como lo menciona el reporte, México necesita crecer en competitividad en cuanto a los aspectos antes mencionados. Las áreas de oportunidad son amplias, pero considero que las más importantes tienen que ver con el sector educativo.  Buscar estrategias para aumentar la calidad de la educación que se ofrece en nuestro país es una de ellas, pues aunque ocupamos un muy buen lugar en cuanto a acceso a la educación básica, la calidad de la educación que se ofrece a este nivel, deja mucho que desear. De igual manera, la educación  superior y los sistemas de capacitación (lugar 79) no están produciendo la adecuada fuerza laboral que el país está requiriendo, específicamente científicos e ingenieros, que puedan adoptar tecnologías o ser innovadores en las mismas.

Por otro lado, si como lo menciona el reporte, nuestra fortaleza son las empresas mexicanas y se nos reconoce como poseedores de un sofisticado e innovador sector privado (lugar 67 para la sofistificación del negocio y 78 para la innovación), habría que darle más impulso a este sector y como empresarios y emprendedores, tener la confianza para innovar y optar por nuevas estrategias competitivas a nivel local y mundial. De la misma forma, el gobierno debería responder a estas estrategias con la misma innovación, con el fin de eficientar los procesos en los que se vea involucrado el sector empresarial mexicano con el objetivo de competir con los demás países del mundo, ya que actualmente el mercado de trabajo ocupa un muy triste lugar 120 dadas las regulaciones pasadas, así como  el alto cobro de impuestos y contribuciones sociales (lugar 103 para flexibilidad).

Considero que si invirtiéramos en más en la calidad de la educación, en el futuro tendríamos ciudadanos más preparados que  desarrollen estrategias competitivas y  negocios innovadores que sean fuentes de trabajo para los mexicanos.  

"¿Campanas o campañas navideñas?" 29 de noviembre de 2010

¿Ya escucha villancicos por todos lados y ve adornos de navidad en todos los comercios a los que ingresa?, ¿se siente entusiasmado por las fechas decembrinas y ya tiene algunos de los regalos que entregará en esas fechas?, ¿ya está esperando con ansias el aguinaldo o ya lo tiene comprometido?; o, por el contrario, ¿es de los que se siente abrumado por tanto adorno y no entiende por qué existe tanta presión?, ¿le enoja que lo inviten a reuniones de intercambios de regalos y tiene miedo de leer las cartas que le escribirán sus hijos a Santa?. Cualquiera que sea su posición, es compartida por muchas personas más y como lo he dicho en ocasiones anteriores, el hecho de dejarse abrumar o convencer por esta presión visual y social, va a depender únicamente de usted.
Un libro que recomiendo ampliamente, muy corto y fácil de leer,  es El hombre más rico de Babilonia de George S. Clason , dice en alguna de sus páginas algo así como: “todos van a querer tu dinero”; es una frase muy corta y muy cierta, pero que a veces no tomamos en cuenta. Los mercadólogos sabemos que en estas fechas hay aguinaldos, que la gente tendrá dinero, que está dispuesto a gastarlo y que está buscando opciones. También sabemos  que existe una nostalgia por los recuerdos de la niñez, los regalos de Santa, el Niño Dios o los Reyes Magos, y la consiguiente presión social por las cenas, las fiestas, los regalos, las reuniones, etc, etc. Así es que vamos a hacer todo lo posible por que las personas nos “den su dinero” y elijan nuestros productos sobre los demás, por eso hay tanta presión por todos lados. Para conseguirlo tenemos: ofertas, adornos, canciones, comerciales, nuevos modelos, muñecos inflables, tiernos santas, ositos, etc. Pero, por desgracia (para nosotros) quien toma la decisión final es el consumidor. El consumidor, quien muy pocas veces se hace consciente de su poder de elección.
En vez de enojarse por lo que sucede a su alrededor o dejarse envolver por los cantos navideños, analice sus compras, sea selectivo, tome decisiones de manera consciente y no pierda de vista lo que será de usted y su familia en enero. La historia se repite año con año y tal parece que los consumidores no se acuerdan de lo que les pasó el año pasado, de las compras que hicieron sin pensar y vuelven a sucumbir. Se ven a ellos mismos como entes que no son dueños de sus propias decisiones, que han sido engañados y que al final fueron seducidos por las campañas de mercadotecnia y, como castigo, en enero van a dar al Monte de Piedad. ¿Qué tan cierto es esto?.  Yo veo al consumidor como alguien que piensa y decide por sí mismo, que es capaz de tomar sus propias decisiones.
No repita la historia de cada año y tome sus decisiones de manera consciente. No dude que los adornos y la presión seguirán, las ofertas serán tan atractivas, que se verá sumamente presionado para optar por esa compra, los adornos serán tan vistosos que hará que se sienta parte del momento y haga compras por impulso (sin pensar). No pierda de vista el mes de enero;  piense, analice y decida, pero de manera consciente y si decide gastarse todo el dinero, que sea de manera consciente, porque como dice el dicho: “el que por su gusto muere, hasta la muerte le sabe”.
Recuerde que quien toma la decisión final es usted. Que su decisión sea consciente y cualquiera que esta sea, que lo haga feliz. 

"Regreso a los básicos" 22 de noviembre de 2010

A raíz de la modificación de los artículos 29 y 30 del Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Insumos, y como una medida de prevención para evitar la automedicación y el riesgo de resistencia derivada del consumo indiscriminado de antibióticos, quedó prohibido, desde el 25 de agosto la venta de antibióticos sin receta médica. Esta medida tomada a nivel nacional, ha ocasionado que muchas familias recurran a los remedios caseros que usaban las abuelas para curar sus males. Sin embargo, ya muchas empresas también han puesto los ojos en este nicho de mercado que parece ser una vuelta a los básicos y una forma de comercializar los antibióticos naturales.
Algunos de estos antibióticos naturales que han visto renacer su utilidad como una alternativa  a su contraparte química son el ajo, la cebolla, el jengibre, el orégano y el tomillo, entre otros. Y es que los estudiosos de la cura mediante plantas medicinales, aseguran que los antibióticos naturales no generan resistencias para las bacterias, evitan o curan muchas enfermedades puesto que inhiben el crecimiento de microorganismos, no tienen efectos secundarios, no producen reacciones alérgicas o sensibilidad en el estómago, no son peligrosos por acumulación, son baratos y fáciles de conseguir a diferencia de los antibióticos químicos.
Este nicho de mercado está claramente vinculado a la megatendencia social del consumidor ecológico. Según el Observatorio Estratégico del Tecnológico de Monterrey, este consumidor, además de productos naturales, busca cuidar el medio ambiente y asociarse con las empresas que lo hacen. Es un consumidor que ya está demandando productos naturales, sin componentes químicos y que rechazan los alimentos en cuya producción intervienen técnicas que aparentemente atentan contra el carácter “natural” de los alimentos, como los productos modificados genéticamente, los pre-cocinados e incluso los enriquecidos con calcio, vitaminas, fibras, etc. Tienen un mayor grado de confianza en los alimentos considerados como “naturales” como frutas y verduras, leche o los productos ecológicos, así como los avalados por la Denominación de Origen. Están interesados por el impacto de los alimentos en la dieta, la salud y el cuidado personal y presentan un mayor acercamiento hacia aquellos productos que parecen demostrar un carácter natural y  saludable.
Lo interesante de este consumidor es que su conciencia ecológica, no solamente se limita a los hábitos de consumo, sino que también tiene interés por los problemas ecológico-ambientales e intenta crear la conciencia social de ser un consumidor ecológico. Es desconfiado,  autodidacta y considera que él mismo y su círculo más cercano de personas constituyen la fuente más creíble y que más información aporta sobre estos temas de consumo. Por lo tanto, una vez que tenga productos que lo ayuden a alcanzar su meta de cuidar el planeta y su salud, los recomendará ampliamente a quienes desea convencer de que el cuidado ambiental y de la salud son la opción actual de todo consumidor; esta característica ayudará a aquellos productos y marcas que logren posicionarse como elementos confiables y dignos de ser usados por este segmento de la población, siempre y cuando éstos sean capaces de convencer a estos líderes de opinión de que son los productos y marcas adecuadas para ayudarlo a alcanzar sus causas sociales y personales.

"El consumo del lujo en los países del bloque BRIC" 8 de noviembre de 2010

Los países con economías emergentes por excelencia, son aquellos que conforman el bloque BRIC (Brasil, Rusia, India y China).  El término fue acuñado dese 2003 por el Goldman Sachs Report, en donde se especulaba que para el año 2050, estas cuatro economías serían las más ricas del mundo. Actualmente, estos países están haciendo una gran demandan artículos de lujo, lo cual se debe en gran medida a que ahora que se han desarrollado, tienen un mayor poder adquisitivo y las marcas de lujo les sirven  para identificar a los consumidores élite de estos países.

El World Luxury Association (WLA) hace periódicamente un listado de los países consumidores de artículos de lujo y desde hace mucho tiempo, el primer lugar ha sido ocupado por Japón, seguido de Estados Unidos, quien recientemente ha sido desplazado por China a quien se considera que en el futuro ocupará el primer lugar de esta lista. Y es que la prosperidad ha alcanzado a estos países y con ello sus costumbres de compra han cambiado. Antes, los chinos adquirían jade y ahora, debido a campañas publicitarias muy bien llevadas por parte de algunas firmas, los diamantes se han posicionado en un lugar preferencial en las compras de éstos, así como la tradición del uso de los anillos de compromiso, por ejemplo.


Si bien es cierto que China tiene cada día más millonarios que consumen una buena parte del consumo del lujo mundial, los ricos de China e India no son iguales. Se sabe que los ricos de India son mucho más ricos que los de China si se comparan entre ellos en una base de 20 a 20 o 30 a 30; en donde, sumando sus fortunas, se ha llegado a conocer que los ricos de India suman más millones de dólares juntos, por lo tanto, la oportunidad de las marcas de lujo es más amplia en India en cuanto a poder adquisitivo, pero más complicada debido a la jerarquía de castas y a las políticas regulatorias del país.


La primera marca de lujo que inició operaciones en la India fue Ermenegildo Zegna, quien está presente desde el 2003 tras conseguir la autorización para el comercio monomarca tras la liberalización de las actividades comerciales aprobada por el gobierno indio. Sin embargo, las cosas no son tan sencillas como lo pudieran ser en otros países en donde, por lo regular, las personas compra una marca de lujo para marcar diferencias y demostrar que tiene éxito. En  India esto se logra únicamente diciendo el apellido de la persona, quien al pertenecer a una casta, se le identifica inmediatamente como perteneciente a un estatus socioeconómico más alto o no, puesto que las personas saben de su diferencia económica debido a la jerarquía social India.

Pero ¿cuál es el secreto de las marcas de lujo para que los consumidores de estos países las busquen, abran tiendas y sigan aumentando sus ventas a nivel mundial?. Una es que los clientes consideran que los productos comercializados por la marca son insustituibles, su valor agregado frente a otros productos y su valor de marca son valiosos, lo cual deriva en una posterior fidelidad de sus clientes. Otro secreto radica en lo que algunos han llamado la democratización del lujo: antes, el lujo era para unos cuantos y no estaba al alcance de todo aquel que tuviera los recursos para adquirirlos. Ahora que están en todos lados,  los posiciona como objetos de deseo para los que en el pasado no podían adquirirlos. 

"Día de Muertos vs Halloween" 1 de noviembre de 2010

La celebración del Día de Muertos tiene profundas raíces en la cultura de nuestro país; sin embargo, hoy en día se ha popularizado más el Halloween, tanto en México como en otros países. Al respecto, hay quienes aseguran que es la mercadotecnia la culpable de que esta tradición mexicana haya sido desplazada por el Halloween. ¿Pero, hasta qué grado es cierta esta afirmación?.
La mercadotecnia parte de un precepto fundamental que es el de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores u organizaciones. En este sentido, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios para satisfacer estas necesidades o deseos. Para que este intercambio se produzca, deben existir dos partes involucradas, el que tiene la necesidad, y quien posee el producto para satisfacer esa necesidad. Cuando nosotros compramos ciertos artículos, le estamos diciendo a la empresa que nos gustan y que queremos más productos de esos. Cuando buscamos algo que no existe en el supermercado, la cajera nos pregunta si encontramos todo lo que buscábamos y apunta lo que no encontramos y necesitamos. Es una comunicación muy simple y directa que le dice a la empresa cuáles son las necesidades de los consumidores. Otra comunicación indirecta es la compra; si nosotros dejáramos de comprar ciertos productos, tengan por seguro que desaparecerían del mercado, no sería negocio para ninguna empresa producir algo que no se vende. Si por el contrario, un artículo se vende muy rápido, significa que el producto tiene aceptación y que a los consumidores les gusta.
Es un hecho que la cultura global (de origen estadounidense en mayor medida), está desplazando a las culturas locales, debido a un aspecto puramente económico, al ser potencia mundial, tiene el poder para comercializar y generar productos de una manera más rápida.  Es en estas circunstancias como se ha popularizado el Halloween en nuestro país, su impacto, como muchas actividades, tradiciones y productos provenientes de Estados Unidos, se están convirtiendo en la cultura global de nuestros tiempos. De esta manera, es más fácil para las empresas generar productos de aceptación global, como las calabazas de plástico, que serán compradas por un mercado mundial,  que los productos que sólo serán aceptados por un mercado más pequeño y que pertenecen a un país o región, como el papel picado o las catrinas de Guadalupe Posada, por ejemplo.
Desde mi punto de vista, es el consumidor, finalmente, quien determina lo que se comercializa y lo que no. Hay que recordar que los mercadólogos buscarán satisfacer nuestras necesidades o deseos con sus productos, pero cuando manifestemos esas necesidades y deseos. De nosotros depende que se ofrezcan los productos que nosotros estemos solicitando. Si queremos conservar nuestra cultura, seamos nosotros quienes demos los pasos necesarios para mantener nuestras tradiciones mexicanas vigentes: fomentándolas, enseñándolas, viviéndolas y retomándolas. Si lo que nos duele es que tal vez en el futuro no veremos más altares de muertos en nuestras casas o ciudades, seamos consumidores responsables y analicemos hasta qué punto nosotros también hemos sido los causantes de que estas tradiciones se pierdan. Si somos más analíticos al realizar nuestras compras, podremos darnos cuenta de nuestro nivel de responsabilidad en este cambio de ofertas del mercado. 
Y usted … ¿Ya puso su altar de muertos?

"Arte y mercadotecnia en armonía" 25 de octubre de 2010

Hace ya algunos años, escribí un artículo sobre si el arte estaba al servicio de la mercadotecnia o la mercadotecnia al servicio del arte. Las cosas no han cambiado mucho, pero sí creo que hoy en día hay más apertura en cuanto a que un artista haga uso de la mercadotecnia para darse a conocer y comercializar sus creaciones.
En el mundo artístico, y sobre todo en las artes plásticas, se pensaba que el arte y la mercadotecnia eran dos cosas que no podían convivir. Se concebía al arte puro como intelectual y ajeno a toda situación relacionada con las masas, era para unos cuantos y por eso, no podía ser siquiera comparado con el arte comercial o popular; derivado de lo anterior, se pensaba que los artistas no debían hacer uso de las estrategias de la mercadotecnia y la publicidad, pues se tenía la idea de que el arte no podía ser visto como un negocio. Así, el artista tenía que esperar a ser descubierto por otros y ya con ese reconocimiento, mostrar su arte mediante exposiciones en los museos más reconocidos, lo cual ayudaría a que los coleccionistas buscaran su obra  y hasta entonces, obtener una remuneración económica por éstas.
Desgraciadamente, el tiempo ha demostrado que de seguir con estas prácticas se corría el riesgo de seguir perdiendo talentos que, al no ser reconocidos a tiempo, optaban por dejar de crear o abandonaban su pasión para realizar otra actividad que les diera lo suficiente para sobrevivir. Esperando que otros reconocieran su trabajo, artistas como Van Gogh, Modigliani o Renoir murieron en la pobreza, con la ilusión de vender sus obras a buenos precios, cosa que no consiguieron hasta después de muertos. Otros como Picasso, Salvador Dalí y Andy Warhol, fueron más allá y usaron estrategias de mercadotecnia para comercializar su arte. Aparte de personificar al surrealismo, Salvador Dalí supo jugar con el exentricismo de su personalidad para crear una atmósfera que hacía revivir su propio movimiento. Andy Warhol, por su parte, uso toda una estrategia de mercadotecnia para promoverse a sí mismo y a su trabajo, inventando una personalidad, un estilo de vida y una imagen que lo hacía ver como la personificación del movimiento pop que él mismo encabezaba. Este artista sabía muy bien lo que hacía pues sus primeros pasos estuvieron inmersos en el mundo de la publicidad y es por eso que ya a finales de los años cincuenta, su nombre se percibía como la marca de una empresa en donde el logotipo era él mismo.
Los museos ya están dando muestra de apertura, y de manera más constante, retoman los aspectos de la moda, la mercadotecnia y la publicidad para atraer a las personas. Ejemplo de tal situación, son las diferentes exposiciones del trabajo de Yves Saint Laurent en los Museos de diferentes ciudades del mundo como un homenaje a raíz de su  reciente desaparición. Es precisamente este diseñador quien, rompiendo todos los esquemas, fue el primero en realizar una exposición de moda en el Museo Metropolitano de Nueva York.
Mientras algunos se quedan en el purismo de un arte intelectual, otros se ayudan de las herramientas del marketing para dar a conocer su trabajo y con ello poder seguir aportando al arte. En palabras de Luis Nishizawa (2001), “… el que es artista lo demuestra. La gente lo reconoce. Sirve la publicidad, pero lo importante es el arte, lo que se muestra de los sentimientos que se llevan dentro”.

"Plubinfovirtualidad" 18 de octubre de 2010

La publicidad de fuente social o comúnmente conocida como publicidad de boca en boca, es aquella por la que la empresa no paga a quien hace la recomendación, pues generalmente se trata de cualquier persona que haya usado el producto y que se encuentre externando su opinión al respecto. Este tipo de publicidad, si se le puede llamar así, es de las más creíbles porque se piensa que la persona que vierte la información, sólo tiene los intereses del receptor de la recomendación como motivación para compartir su opinión. Es una publicidad de gran impacto si es de tipo positivo y mucho más si es de tipo negativo.
En este sentido, internet ha generado interés creciente en este tipo de comentarios, de mensajes personalizados que aunque se transfieren de forma electrónica, tienen un mayor efecto, puesto que en minutos uno puede obtener información positiva o negativa de la marca o producto que está buscando. No es difícil encontrar un millón de comentarios sobre alguna marca o producto de nuestro interés; nos encontraremos desde los más parcos, hasta los más floridos en lenguaje. Este es un medio en donde el consumidor ha retomado  autonomía y el poder que ha ido perdiendo con el paso del tiempo.
Las empresas deberían estar más atentas a los comentarios que se hacen en la red sobre sus productos, marcas o empresas; pues los consumidores han tomado el poder de comunicar sus ideas  al respecto, para que otros sepan lo que les gustó en un producto y lo que no; y lo que es mejor, que quien lea sus comentarios, desista de realizar alguna compra o refuerce su interés por alguna otra. Finalmente, son comentarios que la empresa no debe echar en saco roto pues con ello evitará que lo que ha conseguido la marca en la realidad, se derrumbe en la virtualidad.
Si bien es cierto que en la publicidad de boca en boca de un comentario negativo es de mayor impacto que el  de un comentario  positivo, en el caso de este tipo de comentarios en los ambientes virtuales, su poder se vuelve mucho mayor. Cuando un consumidor se encuentra satisfecho con algún producto, sus comentarios en la red serán muy buenos pero breves; sin embargo, cuando éstos son negativos, se tomará el tiempo de explicar con lujo de detalles la experiencia por la que pasó, dejará sus datos y exhortará a los demás consumidores a que no cometan el mismo error. El CRM por sus siglas en inglés o Administración de la relación con el cliente que las empresas llevan a cabo, debería ser, no solamente mediante la red de usuarios o consumidores que tienen en la base de datos de la empresa; esta labor tiene que desarrollarse también en la red, buscando los comentarios tanto positivos, como negativos que los consumidores vierten para poder poner manos a la obra y hacer que el consumidor quede completamente satisfecho con el producto y posteriormente  se decida a hacer un comentario positivo que apague de alguna manera el que realizó con anterioridad.
Como consumidores, a todos nos toca responder  las encuestas que nos hacen en las páginas que mandan a nuestros correos después de haber comprado un producto o haber hecho uso de algún servicio vía Internet. Estos comentarios nos ayudarán a todos a retomar el poder  perdido de los consumidores frente a las empresas y sus productos. De la misma forma, otros como nosotros, se verán beneficiados de nuestros comentarios,  y en el futuro, nosotros también haremos uso de los comentarios vertidos por otros para nuestro propio beneficio.  

"Tendencias de consumo y diseño de productos" 11 de octubre de 2010

Muchas personas me preguntan a menudo cuáles son las tendencias de consumo y con respecto a ellas, los productos que formarán parte de la oferta en el futuro.


Si bien es cierto que las tendencias de consumo, así como la demanda de ciertos productos, cambia con el paso del tiempo, actualmente existen nuevas preocupaciones que generan nuevas tendencias como lo son el cambio climático, una alimentación sana, el consumo de energía (combustible),la contaminación, la explotación del agua, la virtualidad, una educación personalizada, la inteligencia artificial, los materiales inteligentes, etc. Sin embargo, considero que una de las más importantes tiene que ver con el consumo ecológico.

El consumidor ecológico es una persona que está consciente de cómo sus hábitos de consumo contribuyen al desarrollo de la región donde vive, respeta el medio ambiente, hace uso responsable de los recursos naturales, cuida su salud y en general se preocupa por el bienestar de su comunidad.

Estos consumidores están más interesados que antes en modificar sus patrones de consumo y por lo tanto, buscan empresas con las que se identifiquen y los ayuden a realizar este cambio, ya sea de forma directa o indirecta. Este tipo de persona buscará consumir aquellos productos que vengan de una empresa que se preocupa por el daño que sus artículos y la producción de los mismos causan al medio ambiente,  le agradará que esa empresa ahorre recursos y se comprometa con la sociedad que le rodea, que vea más allá de la organización y que invite al consumidor a formar parte de esta responsabilidad social comprando sus productos.


Las empresas lo saben, y como parte del programa de Líderes del Clima, desde 2005, más de 100 empresas se han comprometido a reducir su producción de dióxido de carbono y otros gases de efecto invernadero. En costa Rica, se promueve el uso de biocombustibles, los vehículos híbridos y la energía limpia. La Marca Registrada C-Neutral, pretende certificar que el turismo y ciertas prácticas industriales mitiguen todo el dióxido de carbono que emiten. En Nueva York se tiene planeado que para 2012, todos los taxis cuenten con un sistema híbrido de combustión que utilice gasolina y electricidad que además de ser más económico, emite menos gases de combustión que un automóvil normal. Además de taxis verdes, los hoteles verdes son una opción más para aquellos clientes que están solicitando que las empresas entren en programas ambientales y que usen entre otras cosas, limpiadores no tóxicos y contenedores en cada cuarto para reciclar. Como respuesta a estas demandas, el Hotel Fairmont ya utiliza computadoras que funcionan con energía eólica y el Hotel Boutique Greenhouse 26 en Nueva York se proyectó para que el agua de lavabos y regaderas se reutilizara para los escusados. Por su parte, IBM se han preocupado por la conservación de energía mediante la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero. AUDI cuenta con un Certificado del Instituto de Ecotendencias para la Investigación del medio ambiente y las marcas Volkswagen y DaimlerChrysler están impulsando de manera conjunta el concepto BLUETEC para introducir la tecnología Diesel al mercado.

Aunque ya se están haciendo varias cosas, todavía falta mucho por hacer y los retos radican en tener un producto “verde” con características ecológicas que den la misma o una mayor satisfacción a los consumidores, con el mismo o un mejor precio que un producto regular o “no verde”.

"Los tiempos pasados fueron mejores" 4 de octubre de 2010

Primero que nada, debo señalar que no estoy de acuerdo con el título de la columna del día de hoy,  no son tiempos pasados los que fueron mejores, sino fórmulas que funcionaron en un tiempo dado y que son una apuesta segura para los bolsillos de los inversionistas. Así, hemos sido testigos el regreso de programas de televisión, grupos musicales, canciones y modelos de autos  que han regresado para volver a “funcionar” en el gusto de los consumidores.
Hace algún tiempo, alguien me decía: “toda la música que se tuvo que haber hecho, ya se hizo, no hay nada nuevo bajo el sol…”; yo añadiría a la oración: “… y la de los 80´s fue la mejor…”;  y mi padre diría que “…Elvis fue el pionero de la mejor música y que todos los demás lo copiaron”. Y ustedes, lectores, añadirán la época que les parezca la más adecuada. No sé quién tendrá la razón, lo que sí es cierto es que hubo canciones o composiciones que fueron éxitos, que vuelven a ocupar los primeros lugares de popularidad y con ello logran confundir a algunos “incautos” sobre composiciones que parecen nuevas, pero  que habrá quien siempre identifique a los compositores y grupos originales y saque de dudas a los que se jacten de tener la mejor y más nueva música que fue éxito en el pasado. Como mi sobrino de 14 años, quien se sentía muy conocedor con sus nuevas adquisiciones en música cuando tenía en su iPod algunos de los éxitos de Metallica a quien no reconocía por su nombre, pero pensaba que era lo más nuevo en música de su época.
El regreso de Kizz es otro tema. Kizz fue rebelde, agresivo y original en los 70´s, época en la que se formó. Su regreso ha hecho que adolescentes de la nueva generación los empiecen a seguir rindiendo culto a su música y logrando que el Palacio de los Deportes se abarrotara el pasado viernes para ver a Gene Simmons y su banda. ¿Dónde quedó la originalidad?, ¿será posible que no existan nuevas fórmulas que puedan superar lo que hizo Kizz en su época y que hagan que éstos tengan que regresar para demostrar una vez más que siguen siendo originales?.
Casos como estos también ocurren con algunos modelos de autos, como el Ford Shelby que en su primera “nueva” edición vendió una buena cantidad de autos que llevó a la empresa a sacar ya el modelo 2011, y es que la nueva edición recuerda al Shelby Eleanor de 1967 pero con una versión mejorada. Y la lista puede ser interminable, como el Chevrolet Camaro o el Minicooper, lo cierto es que para algunos “la moda regresa”. Yo diría que son las fórmulas las que regresan. Le podemos llamar “tributo al pasado”, “ediciones de colección”, “reencuentros”, o como suene mejor para la promoción y la publicidad de los mismos. Para mí, siempre serán fórmulas que funcionaron en el pasado y que regresan para tener el éxito que tuvieron anteriormente.
Lo anterior me lleva a preguntarme si habrá formas, temas y acordes que simplemente nos gusten a todos y que debamos conocer, o son modelos, canciones y diseños los que funcionan. Estoy más de acuerdo con la primera opción, por lo que considero sumamente necesario encontrar esta “sección aurea” (por llamarla de alguna manera) inmersa estos aspectos, acordes o formas, que nos lleven a descubrir el verdadero “secreto” que hace que cuando se usen, inmediatamente sean del gusto de los consumidores y que por consiguiente, se tengan las ventas que se desean. Con esto podremos concebir nuevas canciones o diseños más originales.

"Global vs Local" 27 de septiembre de 2010

Desde que Marshall McLuhan acuñó el término de Aldea Global a finales de los 60´s y principios de los años 70´s, la cercanía que han producido los medios de comunicación han ocasionado que lo propio se desdibuje y se confunda con lo global, que pase a ser parte del escenario común.
Este autor imaginaba el mundo  como un espacio interconectado por los medios de comunicación, que haría que los  diferentes pueblos, personas y culturas se acercaran tanto, que producirían una gran aldea global con elementos iguales para todos. De esta manera, el término Globalización entraña el fenómeno derivado por la apertura de las diferentes economías y fronteras como resultado del incremento de los intercambios comerciales, de personas, ideas, información y conocimientos entre otros. Cada día y a una velocidad cada vez más rápida, hemos sido testigos de la manera en como la comunicación y el intercambio comercial nos han beneficiado al grado de tener al alcance de la mano productos que antes sólo podíamos conseguir en el extranjero: marcas de zapatos o ropa, restaurantes de comida rápida, marcas de utensilios,  herramientas, etc.
 La comunicación con otras personas nos ha llevado a conocer otras culturas y a otras personas, a mantener comunicación en vivo con ellas a miles de kilómetros de distancia y a realizar un intercambio cultural permanente con ellas. Este acercamiento internacional ha hecho que las diferentes culturas se enriquezcan y que se produzca una hibridación cultural. En términos de Néstor García Canclini, esta hibridación cultural hace que dos o más elementos que eran propios de dos o más regiones, se mezclen para crear un producto nuevo que quedará como parte de la cultura que lo reproduzca. Son este tipo de cosas como los tacos árabes, los kebabs, el sushi, el uso de wok o el cultivo de tulipanes; entre otros, lo que ha llevado a  que este tipo de alimentos, plantas o utensilios, que antes eran propios de algún país o algún grupo de personas, se vuelvan comunes en la aldea global y se desdibuje su procedencia.
Sin embargo, junto a esta Globalización permanente, también está llegando la añoranza de lo local, la necesidad de ser diferentes ante lo que parece ser lo mismo que tienen todos los países y todas las personas como resultado de la globalización. Cada vez más, las empresas buscan enriquecer sus productos con los aspectos locales que harán que su producto se perciba como local, de calidad a nivel internacional y con un origen bien determinado. Desde la denominación de origen, pasando por  la leyenda “Hecho en México”, el uso de aplicaciones tradicionales, artesanales y refranes o dichos locales, son elementos que están siendo usados con mayor frecuencia para lograr una diferenciación de los productos que haga que las personas se identifiquen con un producto de la localidad.
Hoy más que nunca, los jóvenes se sienten más orgullosos de sus raíces y, a diferencia del pasado, valoran más sus tradiciones y las reproducen con la intención de sentirse identificados con lo propio. Los tiempos en que se cuestionaba si la Globalización sería una transformación positiva para las naciones, ha quedado atrás. Hoy en día, se busca más identificar lo local y rescatar lo propio. Es una buena oportunidad para reflexionar sobre las cosas o elementos culturales que hemos dejado al olvido, para traerlas al presente y valorarlos en su justa medida.

"Y usted, ¿qué tipo de persona quiere ser?" 20 de septiembre de 2010

Los productos ayudan a los consumidores a satisfacer las diferentes necesidades que tienen en el transcurso de sus  vidas. Estas necesidades pueden ir desde las más básicas o fisiológicas como mitigar la sed, el hambre, sentirse seguros o llegar a obtener  la autorrealización. Algunas de estas necesidades, por más vanas que parezcan, también tienen que ver con el de hecho adquirir los atributos físicos con los que no fueron favorecidos desde su nacimiento y que harán que de alguna manera se sientan más seguros con ellos mismos.
Hoy en día, contamos con un sinnúmero de productos que otorgan la oportunidad a los individuos, de “transformarse”; ser más jóvenes ocultando las canas, tener el pelo más largo usando extensiones, tener ojos más claros usando lentes de contacto,  hacerlos más profundos usando pestañas postizas o proyectar una imagen más madura o juvenil gracias a la ropa que usen, entre otros. La decisión es del consumidor; será él quien busque el mejor producto para satisfacer la necesidad que tenga en un determinado momento de su vida. El trabajo de las marcas consiste en que el consumidor las escoja a ellas entre las otras opciones que tiene. Un tinte de pelo, aunque puede ser el mismo tono en diferentes marcas, tendrá la preferencia del consumidor si éste se identifica con el concepto que ésta proyecta. El aura o concepto que la marca crea en torno a ese producto determina que el consumidor se sienta identificado con el tipo de persona que la marca está proyectando, con su estilo de vida o si los planteamientos que realiza, concuerdan con su forma de pensar.   Las diferentes imágenes que proyectan en sus anuncios publicitarios, los slogans que manejan y los productos que ofrecen, marcan la diferencia para el público y determinan a sus compradores y posteriores clientes.
Las marcas han hecho un buen trabajo creando un estilo de vida para las personas que las compran y logran que el consumidor se sienta un verdadero atleta y conocedor con el simple hecho de comprar por lo menos un artículo de la marca de artículos deportivos patrocinadora de los jugadores más importantes del mundo, o que se convierta, por lo menos en su imaginación, en un hombre ganador y sofisticado por el simple hecho de comprar una determinada marca de relojes.
Sin embargo, nos guste o no, hoy en día existe una fuerte necesidad en las personas de replantearse definitivamente lo que son, tener la posibilidad de transformarse en otra persona o de poder jugar con alguna otra personalidad a la par de la propia.  Virtualmente, es posible adquirir diferentes personalidades y elegir entre distintos tipos físicos de personas pagando por estos cambios, pero en el ambiente real, aún no hay una marca que ofrezca un cambio integral. En el futuro será necesario crear una marca de productos que ayude a las personas a realizar un cambio de su apariencia física y que no solamente incluya un cambio en el color de pelo o piel, sino en cuestiones más complejas como un cambio de voz o de sexo. Una marca que, como la que produce toda clase de artículos para el deporte, pueda darle a las personas las diferentes opciones para ser una persona diferente no sólo en un ambiente virtual, sino de manera real y duradera y que cuando usted llegue al mostrador le puedan preguntar: y usted, ¿qué tipo de persona quiere ser?

"¿Por qué siguen fumando?" 13 de septiembre de 2010

Hasta ahora, una de las mayores dudas en cuanto al estudio del comportamiento del consumidor, es el consumo de productos de riesgo para la salud. Se le llama productos de riesgo a aquellos que atentan contra la salud de aquellos que los consumen. Ejemplos de estos productos son los refrescos de cola, los teléfonos celulares, la sacarina, la sal o los cigarros. Con respecto a estos últimos, parece que la duda se ha terminado gracias a las investigaciones que se han hecho al respecto, usando el Neuromarketing.
La columna pasada hablábamos de lo que era esta nueva técnica de investigación, el estudio del cerebro humano con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a diversos estímulos por medio de una máquina de resonancia magnética funcional y cómo por medio de áreas que se iluminan con diferentes colores, es posible ver cuáles arterias del cerebro funcionan en un determinado momento. Con ello se determina la parte del cerebro que se estimula, y así es como es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.
Pues es por medio de esta técnica que se ha podido determinar que las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimen en absoluto el deseo de fumar.  Al contrario, las advertencias sobre el riesgo de desarrollar enfisema pulmonar, enfermedad cardiovascular o algunas otras condiciones crónicas, estimulan una zona del cerebro que se denomina núcleo accumbens o “punto del ansia” y que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, etc.  Cuando esto sucede, el núcleo de accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. De esta manera, al ver el anuncio, se activaba en los fumadores el deseo de fumar.  Cuando a  la mayoría de los consumidores del estudio se les preguntaba si las advertencias funcionaban para evitar que fumaran, decían que sí, pero en realidad los hacían desear más fumar un cigarro. Eran conscientes del daño de fumar, pero inconscientemente, no se daban cuenta de que ver los anuncios de lo que les podría pasar les inducía a desear fumar más.
Pero, ¿saben esto los productores de cigarrillos?. El estudio es relativamente nuevo y apenas se está difundiendo. Si las empresas lo saben o no, no lo sabemos, lo que sí debemos hacer como consumidores es  estar informados de cómo los productos y la publicidad afectan nuestra conducta. Sin embargo, no tenemos acceso a este tipo de aparatos. A pesar de esto, podemos hacer mucho para hacernos responsables de nuestros consumos, lo cual puede iniciar con leer las etiquetas y comparar precios; algo más profundo sería hacer un honesto escrutinio en cuanto a encontrar las razones por las que compramos tales o cuales productos. Lo anterior nos puede ayudar a determinar si estamos comprando cosas para aparentar, para saciar una necesidad o sólo para cubrir un simple deseo; después de ello, será más fácil determinar si vale la pena finalizar la compra o no.

"Neuromarketing" 6 de septiembre de 2010

La mercadotecnia no descansa y con el objetivo de examinar la eficacia de sus esfuerzos y conocer mejor a los consumidores, ahora han tomado ventaja de los avances del conocimiento y la tecnología en el campo de la medicina con el uso de la resonancia magnética funcional.
Hasta ahora, la única forma que habían tenido las compañías para darse cuenta de lo que los consumidores deseaban, había sido mediante estudios de mercado cuantitativos y cualitativos. Sin embargo, ahora es posible comprender verdaderamente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores mediante el Neuromarketing. Se trata de  la posibilidad de estudiar el cerebro con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a un logotipo, al sexo en la publicidad, a diferentes sonidos, olores y sabores, entre otras cosas.
La investigación se lleva a cabo por medio de la máquina de resonancia magnética funcional. Una caja enorme de aproximadamente 32 toneladas de peso con un cilindro en medio  con el cual tradicionalmente, los neurocientíficos se apoyan para diagnosticar tumores, accidentes cerebrovasculares, lesiones articulares y otras condiciones médicas que no pueden identificarse mediante rayos X o tomografía computarizada.
Ahora, y aunque toda vía de manera incipiente, esta herramienta está siendo usada por la mercadotecnia para comprender mejor la forma como nuestra mente inconsciente determina nuestro comportamiento.  Esto es posible mediante la medición de las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de los glóbulos rojos que se encarga de llevar el oxígeno a las células del cuerpo; se mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los sitios del cerebro y con ello es posible estudiar áreas puntuales de apenas un milímetro. Cuando el cerebro está funcionando, es mayor su consumo de combustible, el flujo de sangre oxigenada que se dirige a la parte cerebro que está en uso, es más grande; es entonces cuando se pueden obtener imágenes funcionales del cerebro, registrar los patrones de activación y determinar cuáles arterias específicas del cerebro funcionan en un determinado momento, pues en las imágenes, esta parte del cerebro se ve como una  gran  llama roja. Una vez determinada la zona del cerebro que se estimula, es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan  nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.
Quienes ya se han sometido a una resonancia magnética sabrá que no es precisamente una experiencia placentera, pues es necesario permanecer inmóvil mientras la máquina emite diferentes sonidos. Es un estudio sumamente delicado y preciso pues aunque está permitido parpadear o tragar saliva, un tic, un leve movimiento involuntario o algún gesto puede alterar los resultados.
Aunque esto ya es un gran avance para los estudios de mercadotecnia, seguramente en el futuro se diseñará alguna máquina que sea mucho más versátil y pueda hacer análisis con una mayor precisión, con menos riesgos y más orientada al estudio del consumidor pues si ya de por sí es sumamente complicado conocer mediante preguntas y encuestas a los consumidores por el miedo a que nos digan mentiras o no entiendan nuestras preguntas, este estudio también puede tener sus sesgos si es que un movimiento hace que los resultados no sean tan fidedignos como se espera.

"Internet llegó para quedarse" 30 de agosto de 2010

¿Usted ya está en alguna red social como Facebook, Twitter, Hi5, YouTube o Linkedin por mencionar algunas?, ¿Si hace un viaje, compra los boletos, escoge y paga el hotel, contrata al guía de turistas y hace reservaciones en los restaurantes del destino?. ¿Sabe mantener una comunicación vía chat, hacer conferencias  y compartir dentro de la misma archivos y fotografías?.
Dese hace ya algún tiempo, internet está en todas partes, se ocupa de todo y comunica de todo. Son las generaciones más jóvenes quienes están más habituadas a ella y la explotan al máximo; juegan a nivel internacional con otras personas a pesar de las diferencias de horario y se divierten haciendo equipos con jugadores de otros países;  tienen granjas donde crían cerdos y aves; graban, editan y suben videos en minutos ;  conocen otros países haciendo  viajes virtuales y hasta cuentan con otras personalidades gracias los avatares que poseen y que “formaron” físicamente comprando accesorios como ojos, nariz o color del pelo, a precios reales, contantes y sonantes. Además de estudiar en una Universidad en la realidad, estudian en otra vía la red, pagan una colegiatura real y tienen otras relaciones virtuales, aparte de las reales con las que ya cuentan. Para ellos, los álbumes para guardar  fotos han quedado en el pasado, y lo que no encuentran en la red, simplemente no existe.

Para las generaciones no tan jóvenes, todas estas cosas nos dan un poco de incertidumbre e inquietud;  nos da temor hacer transacciones vía Internet, subir nuestras fotos, abrir un espacio en Facebook, hacer un multichat con amigos y si ya contamos con uno, nos abruma si tres personas a la vez quieren chatear con nosotros. Nos cuesta mucho trabajo leer textos en la computadora y aunque nos comunicamos vía chat y tenemos cuenta de correo electrónico, la idea de pertenecer a una red social o “seguir” a alguien vía Twitter no es tan atractivo como para las generaciones más jóvenes. Y no se diga si de editar, grabar y subir videos se trata, es algo que definitivamente sale de nuestro alcance. Pocos pertenecemos a redes sociales y si lo hacemos, nos percatamos primero de que no sea una red pública, sino privada.

Lo que es cierto es que en el futuro (aunque ya estamos en él), toda la comunicación se hará vía la red. Los medios de comunicación tradicionales como la radio y la televisión se harán sobre la plataforma de internet y la información será mucho más rápida. Es tiempo pues, de acrecentar nuestro contacto con este medio para poder estar al tanto de lo que pasa y sobre todo, para estar comunicados. Una cuenta de correo no es suficiente, y mucho menos si se la consulta cada semana o cada mes. Será necesario aprender a  editar videos, hacer grabaciones, construir blogs y sobre todo, estar al tanto de lo que pasa, ya que la información sube en minutos, más rápido que si esperamos para verla en la televisión o leerla en los diarios. Si queremos precios bajos, tal y como pasa actualmente, las compras son en Internet, tendremos que buscar las herramientas para buscar en lugares que nos den la seguridad y la confianza para hacerlo. La clave es adaptarse, atreverse y sobre todo,  desarrollar las habilidades que nos permitirán estar en la jugada cuando Internet sea “el medio” de comunicación por excelencia, si no es que el único.

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